Ympäristövastuullinen kuluttaminen kriisitilanteessa

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat koronaviruksen aiheuttamassa kriisitilanteessa ympäristövastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimusaihe on ajankohtainen ja tärkeä, sillä tutkimusta ympäristövastuullisesta kulutuskäyttäytymisestä kriisitilanteessa on hyvin vähän. Tässä tutkielmassa haluttiin selvittää, miten tuotetietämys, ympäristöhuoli, terveystietoisuus ja aikaisempi käyttäytyminen vaikuttavat korkeakouluopiskelijoiden asenteiden muodostumiseen, sekä tarkastella asenteen ja ostoaikomuksen välistä suhdetta. Työn teoreettinen osuus jakautuu kahteen erilliseen lukuun. Ensimmäisessä luvussa aiemman kirjallisuuden avulla pyritään ymmärtämään kriisitilanteiden vaikutusta kuluttajiin ja kuluttajakäyttäytymiseen. Toisessa teorialuvussa ympäristövastuullista ostokäyttäytymistä tarkastellaan arvoteorioiden ja aiempien ympäristövastuullisen kulutuskäyttäytymisen tutkimusten avulla. Näiden tutkimusten pohjalta muodostetaan myös tutkimusmalli sekä tutkimushypoteesit, jotka esitellään teorialuvun lopussa. Tutkielman aineisto kerättiin kyselylomakkeella ja kyselyyn vastasi 100 Jyväskylän yliopiston opiskelijaa. Kyselyyn vastanneista 48% ilmoitti lisänneensä ympäristövastuullisia tuotevalintoja päivittäistavarakaupassa koronavirustilanteen seurauksena. Vastaajat ilmoittivat käyttäneensä muuttuneen arjen seurauksena vapautuneita resursseja vastuullisempiin valintoihin. Tutkimustulokset osoittavat, että selittävistä muuttujista vain ympäristöhuolella havaittiin olevan vaikutus kuluttajien asenteen muodostumiseen. Aiemmista tutkimuksista poiketen, tuotetietämyksellä, terveystietoisuudella ja aikaisemmalla käyttäytymisellä ei havaittu olevan vaikutusta asenteeseen. Tämän tutkimuksen yksi mielenkiintoinen löydös oli se, että aikaisempi käyttäytyminen (ennen koronaa) ei vaikuta asenteen muodostumiseen, mutta sen sijaan aikaisempi käyttäytyminen selittää ostoaikomuksen muodostumista jopa asennetta enemmän. Tämä havainto korostaa rutiinien merkitystä tulevan käyttäytymisen ennustajana.