Vastuullinen kuluttaminen verkkokauppaympäristössä : haastattelututkimus nuorten kuluttajien vastuullisuudesta verkkokaupassa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä vastuullisuuden roolista kuluttajan ostopäätösprosessissa verkkokauppaympäristössä. Yhä useampi kuluttaja kokee ympäristöön liittyvät huolenaiheet tärkeiksi ja ajankohtaisiksi, mutta näiden huolenaiheiden vieminen käytäntöön on koettu hankalaksi. Samaan aikaan verkkokauppa on kasvanut ja luonut kuluttajille uusia mahdollisuuksia etsiä tietoa ja tehdä vastuullisempia ostopäätöksiä. Tämä tutkimus on rajattu käsittelemään vaateteollisuutta, jonka aiheuttamiin ympäristöriskeihin on alettu kiinnittää huomiota enenevissä määrin. Monet yritykset pyrkivät noudattamaan erilaisia vastuullisuusperiaatteita niin raaka-aineiden kuin tuotannon ja varastoinnin suhteen. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta luotiin ymmärrys ostopäätösprosessin eri vaiheista, vastuullisesta kuluttamisesta ja verkkokaupasta. Kirjallisuuskatsauk-sen pohjalta kehitettiin myös tutkimuksen teoreettinen viitekehys tutkimuksen empiiristä osuutta varten. Tutkimuksen empiirinen osuus koostui kymmenestä teemahaastattelusta, joissa tutkittiin kuluttajan vastuullisuutta sekä ostopäätösten tekoa verkkokauppaympäristössä. Empiirinen osuus toteutettiin teemahaastattelujen avulla ja empiiristä aineistoa tulkittiin teemoittelun avulla. Merkittävimmät vastuulliseen kuluttamiseen liittyvät ongelmat liittyvät kuluttajien tietämyksen puutteeseen, informaation puutteeseen sekä vastuullisesti tuotettujen tuotteiden heikkoon tarjontaan. Perinteisiin kivijalkamyymälöihin verrattuna sähköiset kaupankäyntipaikat tarjoavat kuluttajille entistä laajemman tuotevalikoiman, enemmän tuotetietoja ja informaatiota. Verkkokauppaympäristö tarjoaa siis helpotusta useisiin vastuulliseen kuluttamiseen liittyviin haasteisiin ja esteisiin. Samalla verkkokaupat ovat kuitenkin synnyttäneet uusia haasteita ja ympäristöhaittoja lisäämällä rahtiliikennettä ja postin kuormaa sekä vaikuttamalla kuluttajien ostokäyttäytymiseen.