Sosiaalisen markkinoinnin ja arvojen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen

Abstract

Sosiaalinen markkinointi on markkinoinnin lähestymistapa, joka pyrkii muuttamaan kuluttajaryhmän tai kokonaisen yhteiskunnan käyttäytymistä. Sosiaalista markkinointia on perinteisesti käytetty julkisen sektorin työkaluna, osana sosiaalista suunnittelua, mutta nykyisin se on yhä enemmän myös yritysten käytössä. Sosiaalisen markkinoinnin viestinnällä yritykset pyrkivät osoittamaan vastuunsa ja vetoamaan kuluttajiin esimerkiksi ilmasto- tai terveysasioissa.

Vastapuolella kuluttajat ovat valveutuneet omasta kuluttamisestaan ja haluavat osoittaa tietoiset valintansa. Tätä kutsutaan poliittiseksi kuluttamiseksi. Poliittinen kuluttajakäyttäytyminen ilmenee kulutusvalintoina, joiden taustalla on aina tuotetta itseään suurempi syy. Jos tuote, valmistava brändi tai muu tuotantoketjuun liittyvä toimija ei vastaa kuluttajan arvomaailmaa, kuluttaja voi boikotoida, eli kieltäytyä ostamasta kyseistä tuotetta. Arvoilla on siten myös merkitys ostopäätöksessä.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sosiaalisen markkinoinnin sekä kuluttajan arvojen vaikutusta käyttäytymisaikomukseen. Tutkimuksessa sosiaalista markkinointia tarkastellaan koeryhmien avulla, ja arvoja viiden eri dimension kautta. Tutkimustulokset osoittavat sosiaalisella markkinoinnilla olevan vaikutusta erityisesti kuluttajan asenteeseen, mikä edelleen vaikuttaa kuluttajan käyttäytymisaikomukseen. Arvojen suhteen tulokset olivat ristiriitaisempia, mutta erityisesti toiminnallisen arvon kokemukseen sosiaalisella markkinoinnilla on vaikutusta. Arvojen osuutta käyttäytymisessä tutkimalla voidaan myös todeta toiminnallisella arvolla olevan vaikutusta pystyvyyteen, sekä sosiaalisella arvolla subjektiivisen normin muodostumiseen. Sekä sosiaalisen markkinoinnin että arvojen eri dimensioiden vaikutukset käyttäytymiseen pystytään osoittamaan.