Kaikkikanavastrategia ja saumattoman monikanavaisen asiakaskokemuksen edellytykset

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat kaikkikanavaisen asiakaskokemuksen luomisen edellytyksiä vähittäiskaupan alan yrityksen kannalta. Kaikkikanavaisella asiakaskokemuksella tarkoitetaan saumatonta monikanavaista asiakaskokemusta, jossa asiakas voi vapaasti vaihtaa palvelukanavasta tai kontaktipisteestä toiseen kokemuksen säilyessä yhtenäisenä. Aiheeseen tutustuttiin ensin kirjallisuuskatsauksen avulla, minkä jälkeen empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, johon osallistui neljä vähittäiskaupan alan yrityksissä työskentelevää asiantuntijaa sekä yksi konsultti. Kirjallisuuskatsauksen perusteella luotiin viitekehys, jota hyödynnettiin haastattelurungon luomisessa ja haastatteluiden analysoimisessa. Kaikkikanavaisuuteen liittyviä tekijöitä mainittiin haastatteluissa useita. Sekä kirjallisuuden että empirian perusteella tärkeiksi kaikkikanavaisuuden edellytyksiksi nousivat järjestelmien ja logistiikan joustavuus, informaation saatavuus ja yhdenmukaisuus kaikissa palvelukanavissa, yhtenäinen kaikkikanavaisuutta tukeva organisaatiokulttuuri, sekä asiakaspalvelijoiden kaikkikanavaisuuden huomioonottava toiminta. Lisäksi haastatteluiden perusteella viitekehykseen lisättiin viestintä, tarkemmin sanottuna viestinnän riittävyys sekä riittävä viestintä asiakkaan saatavilla olevista kaikkikanavaisista ominaisuuksista ja mahdollisuuksista.

The goal of this thesis was to find out what are the requirements of creating an omnichannel customer experience in the point of view of a retail company. An omnichannel customer experience is a seamless multichannel customer experience, where the customer can freely switch between service channels or touch-points while the customer experience remains consistent. Firstly, a literature review was conducted to familiarize with the subject. After that the empirical part was executed by conducting qualitative interviews with one consultant and four professionals working in retail companies.Based on the literature review, a framework of the requirements was created, and it was utilized for creating the interview framework and for analysing the interviews. Multiple omnichannel requirements were mentioned in the interviews. Important requirements based on both the literature and interviews were among other things flexibility of systems and logistics, availability and unity of information in all channels, uniform organizational culture that supports omnichannel, and customer servants who embrace omnichannel. In addition, based on the interviews, customer communications, more precisely the sufficiency of communication and communication about omnichannel features and possibilities available for customers, was added to the framework.