Sosiaalisen median markkinoinnin vaikutukset asiakassuhteisiin ja liikuntasitoutumiseen : case SuperPark Oy

Abstract

Liikuntakulttuurin keskeisiä muutossuuntia ovat nuorisokulttuurinen liikkuminen sekä liikunnan yksityisen sektorin kasvu. Liikuntapalveluiden kaupallistuessa SuperPark Oy:n kaltaisten liikuntapalveluyritysten tulee ymmärtää sosiaalisen median markkinoinnin mahdollisuudet asiakassuhteiden ja liikuntasitoutumisen kehittämisessä. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää ja kuvailla SuperParkin sosiaalisen median markkinoinnin vaikutuksia asiakassuhteisiin ja liikuntasitoutumiseen. Lisäksi selvitettiin asiakassuhteen vaikutusta liikuntasitoutumiseen. Tutkimuksessa sosiaalisen median markkinoinnin mittareina olivat sisällön kulutus, vuorovaikutus ja sisällön jakaminen. Asiakassuhteen mittareina käytettiin jäsenyyttä ja käyntien useutta, luottamusta, identifikaatiota ja läheisyyttä. Liikuntasitoutumisen mittarit olivat nautinto ja kokemukset, osallistumisen tarjoamat mahdollisuudet, henkilökohtaiset investoinnit ja sosiaaliset rajoitteet. Tutkimuksessa oli kvantitatiivinen tutkimusote ja tiedonkeruumenetelmänä käytettiin kyselytutkimusta. Kyselyyn vastaajat olivat 12–17-vuotiaita SuperParkin sosiaalisen median (Instagram) seuraajia. Verkkokyselyyn vastaajat rekrytoitiin SuperParkin Instagramin kautta. Aineiston (n=530) analysoinnissa käytettiin SPSS- ja SmartPLS-ohjelmia. Tutkimuksen tulosten mukaan asiakkaiden vuorovaikutus SuperParkin kanssa sosiaalisessa mediassa vaikuttaa heidän koettuun identifikaatioon ja läheisyyteen SuperParkia kohtaan. Sisällön kulutus vaikuttaa näiden lisäksi myös luottamukseen. Vuorovaikutus, koettu identifikaatio sekä läheisyys SuperParkia kohtaan vaikuttavat asiakkaiden kokemukseen SuperParkin tarjoamista uniikeista (liikunta)mahdollisuuksista. Lisäksi vuorovaikutus vaikuttaa asiakkaiden sosiaalisiin rajoitteisiin, joita he voivat kokea, mikäli eivät osallistuisi liikunta-aktiviteetteihin SuperParkissa. Jatkotutkimuksissa ymmärrystä liikuntapalveluiden markkinoinnista, asiakassuhteista ja liikuntasitoutumisesta voi syventää tutkimuksilla muista ympäristöistä tai asiakasryhmiä haastatellen. Lisäksi tutkimuksen ja tulosten vertailu toisenlaisiin liikuntapalveluyrityksiin ja kansainvälisiin ympäristöihin tarjoaisi arvokasta lisätietoa.

The increase of youth sports and private sport sector are relevant changes in Finnish sport culture. While the sport services are becoming more commercial, it is important for sport service companies like SuperPark Ltd to understand the possibilities of social media marketing in developing customer relationships and sport commitment. The aim of this study was to find out how social media marketing impacts on customer relationships and sport commitment in case of SuperPark. Also, the impact of customer relationships on sport commitment was examined. The metrics of social media marketing were content consumption, interaction and content sharing. The metrics of customer relationships were membership, number of visits, trust, identification and closeness. In sport commitment the metrics were enjoyment, involvement opportunities, personal investments and social constraints. Study was conducted using quantitative research methods. A survey was published on SuperPark Instagram profile and directed for followers aged 12 to 17. The data (n=530) was analyzed using SPSS and SmartPLS. The results of the study indicate that the interaction with SuperPark impacts on customers´ identification and closeness to SuperPark. Consumption of content affects also trust. Interaction with SuperPark, identification and closeness to SuperPark impact on customers´ feelings of unique involvement opportunities that can only be experienced in SuperParks. Interaction with SuperPark also affects social constraints that customers could experience if they didn´t visit SuperParks. In the future it would be interesting to gain broader knowledge of sport service companies´ social media marketing, customer relationships and sport commitment by interviewing customers. Also comparing the results of the current study to other type of sport service companies both in Finland and abroad would provide valuable information.