Sosiaalisen median vaikutukset kilpaurheilujoukkueen brändipääomaan : tutkimus suomalaisen Lentopallon Mestaruusliigasta

Abstract

Digitaalisuuden ja teknologian kehityksen seurauksena sekä brändäys että markkinointi ovat murroksessa. Brändien strateginen johtaminen ja brändipääoman rakentaminen ovat kriittisiä tekijöitä liiketoiminnan menestyksen kannalta ja nousseet myös urheiluliiketoiminnan keskiöön. Vahva brändipääoma toimii kilpailuetuna markkinoilla ja takaa pidemmän aikavälin taloudellisen menestyksen. Akateemisessa urheiluliiketoimintaa koskevassa tutkimuksessa on havaittu viime vuosikymmenten aikana kasvava kiinnostus sosiaalisen median mahdollisuuksia sekä strategista brändin johtamista kohtaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää mistä brändipääoma edustusjoukkueissa koostuu. Lisäksi haluttiin lisätä ymmärrystä siitä, millaisia vaikutuksia sosiaalisella medialla on urheiluseuran toimintaan ja brändipääomaan. Tutkimuksen teemoja lähestyttiin suomalaisen Lentopallon Mestaruusliigan urheiluseuroille tehtyjen teemahaastattelujen avulla ja haastatteluista kerätty aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksessa selvisi, että brändi miellettiin tärkeäksi osaksi urheiluseuran ja sen edustusjoukkueen toimintaa. Urheiluseuroissa tehdyn brändäyksen ammattimaisuuden osalta oli havaittavissa kuitenkin huomattavia eroja. Brändiarvot koostuivat jokaisella seuralla uniikista kombinaatiosta eri arvoja, mutta myös yhdistäviä arvoja nousi esiin, kuten yhteisöllisyys ja vastuullisuus. Brändipääoman osalta monissa seuroissa nousi tärkeinä tekijöinä esiin tunnelma peleissä, kotihalli, historia, pelaajat sekä pelillinen menestys. Sosiaalinen media koettiin hyvin keskeisenä elementtinä toiminnan kannalta ja sen roolin uskottiin korostuvan myös tulevaisuudessa yhä merkittävämmäksi. Haastateltavat kokivat sosiaalisen median vaikuttuvan positiivisesti brändipääomaan, tehden sen eri osa-alueiden ja tekijöiden rakentamisesta sekä ylläpitämisestä helpompaa.