Auf dem grünen Weg : multimodale Diskursanalyse über die Unternehmenskommunikation zur Nachhaltigkeit auf den Websites der Deutschen Bahn und der Lufthansa

Abstract

Yritysten viestintä ja vastuullisuus ovat lisääntyneet kasvavissa määrin digitalisaation, ihmisten ympäristötietoisuuden ja erinäisten ympäristöön liittyvien säännöksien myötä. Täten myös yritysten keinot esittäytyä vihreinä toimijoina ja luoda vihreää yrityskuvaa muun muassa viherpesun kautta on lisääntynyt. Toisaalta myös kuluttajien vaatimukset sekä kriittisyys yritysten vihreitä toimia kohtaan on kasvanut.

Tämä maisterintutkielma käsittelee kielellisten retoristen ja argumentatiivisten keinojen käyttöä kestävässä yritysviestinnässä Deutsche Bahnin ja Lufthansan verkkosivustoilla. Deutsche Bahn ja Lufthansa tekevät yhteistyötä keskenään, mutta toimivat myös kilpailijoina Saksan johtavina lento- ja junaliikenteen kuljetusyrityksinä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää mitä kielellisiä retorisia ja argumentatiivisia keinoja Deutsche Bahn ja Lufthansa käyttävät nettisivuillaan kestävyyteen liittyen, kuinka visuaaliset keinot tukevat kielellisiä keinoja, sekä minkälaisia yhtenäisyyksiä ja eroja nettisivujen välillä on havaittavissa. Kestävän yritysviestinnän tarkastelu kielellisestä näkökulmasta on merkittävää, sillä viestinnän kautta yritykset pyrkivät vakuuttamaan kuluttajat toimistaan, sekä niiden kestävyydestä.

Kielellisiä retorisia ja argumentatiivisia keinoja nimettiin tutkielman puitteissa yhteensä yksitoista kappaletta, joista kuusi oli yhteneviä ja viisi eriäviä kielellisiä keinoja. Visuaaliset tehokeinot tukivat pääosin kielellisiä keinoja. Kumpikin yritys hyödynsi vaikuttamiskeinoja kyseisillä nettisivuilla viestiäkseen toimiensa kestävyydestä kuluttajille, sekä esittääkseen itsensä kestävänä toimijana. Lisäksi joidenkin kielellisten keinojen kohdalla ilmeni myös muita kielellisiä ja visuaalisia tehokeinoja, jotka tukivat argumentaatiota. Yhteneväiset kielelliset tehokeino olivat: luvut, tunteisiin vetoaminen, luettelointi, tulevaisuuden painottaminen, me-pronominin ja toimintaverbien käyttö. Lisäksi toimijuuden korostaminen esiintyi useissa kohdissa kummallakin nettisivulla. Toisistaan eroavia tutkimuksessa nimettyjä kielellisiä keinoja olivat Deutsche Bahnin viestinnässä toisto, sitaatit ja analogia, ja Lufthansan sivulla ilmenneet sanonnat ja vertailu.