Retoriset temput tiedotteissa : millä keinoin kustannusyhtiöt pyrkivät vakuuttamaan yleisönsä?

Abstract

Tutkimuksessa selvitettiin, millaista on kustannusyhtiöiden mediatiedotteiden kielenkäytön argumentaatiossa esiintyvä retoriikka, ja miten kustannusyhtiöt retoriikan avulla pyrkivät vahvistamaan uskottavuuttaan ja lisäämään vakuuttavuuttaan. Tutkimusaineisto koostui neljän kustannusyhtiön puolen vuoden aikana lähettämistä mediatiedotteista STT Info -tiedotejakelun kautta. Aineistoon valikoitui Gummeruksen, Johnny Knigan, Tammen ja WSOY:n mediatiedotteita. Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus (case study). Tutkimusmenetelmänä on retorinen diskurssianalyysi, jonka teoreettisena lähtökohtana käytettiin Jokisen (1999b) retoristen keinojen luokittelukriteereitä. Retorisen diskurssianalyysin avulla kustannusyhtiöiden mediatiedotteista etsitään sellaisia vakuuttelun ja suostuttelun keinoja, joilla kustannusyhtiöt pyrkivät saamaan yleisön vakuuttuneeksi argumenttinsa uskottavuudesta tai osoittamaan argumentin esittäjän luotettavuuden. Retorisen analyysin tulokset tiivistetään kvantifioinnin avulla.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kaikista kustannusyhtiöiden mediatiedotteista löytyi retoriikkaa, mutta ne jakautuivat epätasaisesti kustannusyhtiöiden välillä. Muutamaa retorista keinoa käytettiin runsaasti, kun suurin osa jäi vähäisemmälle käytölle. Neljä eniten käytettyä retorista keinoa kattoivat noin 65 prosenttia kaikista käytetyistä retorisista keinoista ja loput kahdeksan vajaat 35 prosenttia. Mediatiedotteissa esiintyi eniten puhujakategoriaa ja määrällä vakuuttamista, joiden molempien osuus oli noin viidennes, seuraavaksi eniten esiintyi kolmen listaa ja konsensuksella/asiantuntijan lausunnolla vahvistamista, joita molempia löytyi runsas 10 prosenttia.

Kustannusyhtiöiden tiedotteiden kielenkäytön piirteiden tarkastelu paljasti niiden markkinoinnilliset ja myynnilliset tavoitteet. Kustannusyhtiöiden mediatiedotteet ovat tuotetiedotteita, joilla markkinoidaan kustantamoiden uusia kaunokirjoja. Kustannusyhtiöt pyrkivät tavoitteellisesti saamaan ilmaista mainostilaa mediasta uutuuskirjoistaan kertovien tuotetiedotteiden avulla.