Diskursanalyse der Konstruktion der nachhaltigen Unternehmensidentität durch Argumentation im Werbevideo von Zalando

Abstract

Kestävä kehitys on yksi merkittävimmistä ja tärkeimmistä teemoista ilmastonmuutoksen ja ympäristötietoisuuden kasvaessa. Kestävän kehityksen yhteys talouteen ja niiden rinnakkaisvaikutukset koskevat myös yrityksiä ja niiden toimia. Näin ollen nykyisin kestävä kehitys onkin suuressa roolissa organisaatioiden yrityskuvan ja yrityksen identiteetin muodostamisessa. Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan Zalandon mainosvideota ja siinä esiintyviä argumentteja kestävään kehitykseen ja Zalandon yritysidentiteetin muodostumiseen liittyen. Tutkielman aineistona käytetään Zalandon mainosvideota, jossa tuodaan esille Zalandon kestävän kehityksen tavoitteita ja eri keinoja kyseisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Teoreettisena viitekehyksenä analyysin tekemisessä käytetään diskurssianalyysiä ja tutkimuksen pääpainopisteenä ovat mainosvideon argumentaatiokeinot. Tavoitteena on selvittää, millaisia argumentaatiokeinoja videossa ilmenee ja kuinka niillä pyritään vaikuttamaan sekä muodostamaan yrityskuvaa. Tässä työssä keskitytään pääosin videon kielellisiin keinoihin, mutta huomioidaan myös visuaalisia keinoja, sillä niillä on painoarvoa merkitysten muodostamisessa. Tutkielmassa ilmeni, kuinka moninaisia kielellisiä ja visuaalisia argumentaatiokeinoja videossa hyödynnetään. Näiden keinojen avulla katsoja pyritään vakuuttamaan Zalandon kestävästä yrityskuvasta ja kestävää yritysidentiteettiä muodostetaan. Lisäksi aineiston analyysistä käy ilmi, kuinka videon visuaaliset vaikutuskeinot tukevat kielellistä argumentointia.