Kuluttajan sitoutumisen muodostuminen sosiaalisessa mediassa ja vaikutukset brändille

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin, miten kuluttajan sitoutuminen sosiaalisessa mediassa syntyy ja millaisia vaikutuksia sillä on brändille. Kuluttajien sitoutuminen on eri muodoissaan yrityksille tärkeä voimavara, joka vaikuttaa asiakassuhteiden pitkäikäisyyteen ja asiakkaiden lojaaliuuteen, sekä kannustaa kuluttajia suosittelemaan brändiä muille. Lisäksi sillä voidaan saavuttaa positiivisempia tuloksia markkinoinnille, sekä vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja täten myös yrityksen tuottavuuteen. Tänä päivänä sosiaalinen media on yksi parhaista väylistä yrityksille sitouttaa kuluttajia brändeihin. Kun ymmärretään, miten sitoutuminen sosiaalisessa mediassa syntyy, on mahdollista toteuttaa toimia brändin markkinoinnissa, jotka johtavat vahvempaan kuluttajien sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa. Kun puolestaan ymmärretään, millaisia vaikutuksia sosiaalisessa mediassa sitoutumisella on brändille ja asiakkaille, voidaan ymmärtää sen arvo yrityksille. Sosiaalisessa mediassa sitoutumisen syntymistä tarkasteltiin sosiaalisen median markkinointi-muuttujan avulla. Kyseinen muuttuja kuvaa sosiaalisen median markkinoinnin toimia, jotka vastaavat kuluttajan motivaatioihin käyttää brändin sosiaalista mediaa. Tarkasteltuja sosiaalisessa mediassa sitoutumisen vaikutuksia tässä tutkimuksessa puolestaan olivat brändisitoutuminen ja brändipääoma, jotka molemmat ovat brändin menestymisen kannalta tärkeitä mittareita. Myös taustatekijöiden, eli iän, sukupuolen, seuratun brändin toimialan ja seuraamiseen käytetyn sosiaalisen median alustan vaikutuksia testattiin muuttujiin. Tutkimusaineiston kerääminen toteutettiin kvantitatiivisin metodein verkkokyselylomakkeella, johon saatiin 74 vastausta. Tutkimusaineiston analysointi suoritettiin IBM SPSS-ohjelmalla. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että sosiaalisen median markkinoinnin toimilla on positiivinen vaikutus kaikkiin sosiaalisessa mediassa sitoutumisen osa-alueisiin. Sosiaalisessa mediassa sitoutumisen osa-alueista puolestaan kuluttamisella ja osallistumisella todettiin olevan positiivinen vaikutus kognitiivis-emotionaaliseen brändisitoutumiseen sekä kokonaisbrändipääomaan.