Vaikuttajayhteistyöt sosiaalisen median vaikuttajien silmin

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella vaikuttajayhteistöiden toteuttamista sosiaalisen median vaikuttajien näkökulmasta ja näin lisätä ymmärrystä vaikuttajayhteistyön vaiheista ja niihin liittyvistä jännitteistä. Tutkimusaihe on ajankohtainen, sillä kiinnostus vaikuttajamarkkinointia kohtaan kasvaa, mutta tutkimus vaikuttajayhteistöiden toteuttamisesta ja vaikuttajien näkökulmasta on toistaiseksi ollut vähäistä. Vaikuttajayhteistöitä lähestyttiin tässä tutkielmassa neljän aiemmin yrityskontekstiin muodostetun vaikuttajamarkkinoinnin mallin avulla, joiden pohjalta rakennettiin tämän tutkimuksen viitekehys, jossa vaikuttajayhteistyö koostuu yhteistyökumppanin valinnasta, kaupallisen sisällön toteuttamisesta ja yhteistyön onnistumisen arvioinnista. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimusta varten haastateltiin kahtatoista suomalaista sosiaalisen median vaikuttajaa, jotka olivat toteuttaneet kaupallisia yhteistöitä sosiaalisen median kanavissaan. Tutkimuksen tulosten mukaan yhteistyökumppanin valinnassa vaikuttajat kiinnittävät eniten huomioita brändiyhteensopivuuteen, palkkioon, yhteistyön ehtoihin ja yrityksen maineeseen. Vaikuttajat nostavat liian pienen palkkion ja etenkin palkkiokeskustelun vähättelevän sävyn merkittäväksi tekijäksi, joka voi aiheuttaa erimielisyytä vaikuttajan ja yrityksen välille. Sisällön toteuttamisessa merkittävimmiksi aiheiksi nousevat sisällön tuottamisen vapaus sekä aidon ja ei-mainosmaisen sisällön tavoittelu. Jännitteitä toteuttamisvaiheessa aiheuttavat muun muassa maineriskit, epäjohdonmukaisuus sisältövaatimuksissa, huono kommunikaatio sekä yrityksen esittämät ylimääräiset vaatimukset. Vaikuttajamarkkinoinnin tulosten arvioinnissa yritysten seuraamat mittarit ja vaikuttajien oma kokemus onnistumisesta eroavat toisistaan, mutta sen ei koeta aiheuttavan ongelmia yhteistyössä.