Työntekijälähettilään rooli ja motiivit yritysmielikuvan rakentajana sosiaalisessa mediassa

Abstract

Työntekijöiden hyödyntäminen työntekijälähettiläinä on yrityksiä kiinnostava mahdollisuus yritysmielikuvan ja työnantajamielikuvan rakentamisessa. Työntekijälähettiläiden sosiaaliseen mediaan tuottama sisältö koetaan aidoksi ja kiinnostavaksi. Myös työntekijät itse tiedostavat oman arvonsa ja vaikutusvaltansa, ja sisältöjä tehdäänkin suunnitelmallisesti. Tämän työn tavoitteena oli tutkia, mikä työntekijöitä motivoi toimimaan sosiaalisessa mediassa työntekijälähettilään roolissa ja selvittää, mikä on työnantajan rooli ja vaikutus motivaation syntyyn. Lisäksi selvitettiin, miten erilaiset sisällöt ja niiden rakentaminen inspiroivat työntekijöitä toimimaan työntekijälähettiläinä. Työn teoreettinen viitekehys koottiin tutkimuksista, joissa työntekijälähettilyyttä oli tutkittu esimerkiksi markkinoinnin, viestinnän tai henkilöstöhallinnon näkökulmista. Työntekijälähettilyydestä ei ollut aiemmassa kirjallisuudessa johtavaa pääteoriaa, vaikka se onkin alkanut erityisesti viime vuosina kiinnostaa tutkijoita. Tästä johtuen aiemman tutkimustiedon perusteella on koottu kokonaisnäkemys työntekijälähettilyyteen johtavista työympäristön suotuisista vaikuttimista, niistä aiheutuvista tuntemuksista sekä motiiveista. Kvalitatiivisen haastattelututkimuksen perusteella teoriatietoa täydennettiin ja muodostettiin uusi työntekijälähettilyyttä kuvaava viitekehys. Tutkimus rajattiin koskemaan aktiivisesti LinkedIn-kanavassa työnantajalähettiläänä toimivia henkilöitä. Haastatteluihin osallistui 12 henkilöä loppusyksyn 2022 ja alkuvuoden 2023 aikana. Tutkimustulokset osoittivat, että työntekijälähettilyys koetaan vahvasti vapaaehtoisuuteen perustuvaksi, vaikkakin monet markkinoinnin, viestinnän ja henkilöstöhallinnon parissa työskentelevät mieltävät sen osaksi työtehtäviään. Tutkimukses-sa havaittiin, että hedonististen ja altruististen motiivien lisäksi työntekijälähettilyyttä selittävät yhteisölliset motiivit. Tulokset osoittavat myös, että työnantajan päätehtävä on rakentaa työympäristö työntekijälähettilyyttä tukevaksi.