Z-sukupolven motivaatio kestävään Second Hand -kulutukseen C2C -verkkoalustan kautta

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella Z-sukupolven motivaatiota kestävään kulutukseen ja erityisesti verkon kautta tapahtuvaan C2C Second Hand-kulutukseen. Pyrkimyksenä on myös laajentaa tietämystä kuluttamisessa tapahtuvasta transformaatiosta kohti kestävämpää kuluttamista ja analysoida, kuinka kestävyysmurros on vaikuttanut Z-sukupolven kulutustottumuksiin. Tässä tutkielmassa hyvinvoinnin parantamiseen tähtäävä transformatiivinen kuluttajatutkimus sekä kestävä kuluttaminen yhdistetään nopeasti markkinaa kasvattavaan Second Hand -kulutukseen, mikä tekee aiheesta ajankohtaisen ja mielenkiintoisen. Tutkielman kohderyhmänä toimii ympäristötietoinen ja vastuullinen Z-sukupolvi, sillä Z-sukupolvi edustaa lähitulevaisuudessa suurinta osaa työikäisistä, minkä vuoksi heillä on merkittävä rooli yhteiskunnan siirtymisessä kohti kestävämpiä kulutustottumuksia. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin järjestämällä viisi neljän hengen fokusryhmähaastattelua. Tutkimusjoukko rajattiin vain yhden Second Hand -alustan käyttäjiin, jotta haastateltavien vastaukset muodostuvat samasta kokemuksesta. Tutkimuksen tulosten mukaan kestävä kuluttaminen on merkittävä osa Z-sukupolven arvomaailmaa, arkea sekä hyvinvointia, ja Z-sukupolvi pyrkii aktiivisesti muuttamaan omaa kulutuskäyttäytymistä kestävämmäksi. Motivaatio Second Hand -kulutukseen C2C -sovellusten kautta koostuu Z-sukupolven keskuudessa taloudellisesta, ideologisesta, käytännöllisestä, sosiaalisesta ja kestävyyden motivaatiosta. Tutkielman tulokset korostavat Z-sukupolven roolia kestävyysmurroksessa, sillä heille kestävyyden motivaatio on erityisen merkityksellinen ja he voivat täten saada muut ihmiset sekä yritykset toimimaan kestävämmin.