Z-sukupolven motivaatio energian säästämistä kohtaan

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten voidaan saada aikaan käyttäytymisen muutos kohti energiaa säästävää kulutusta. Tutkimuksen kohteeksi on valittu Z-sukupolvi ja erityisesti heidän motivaationsa energian säästämistä kohtaan. Z-sukupolvi on erityisen kiinnostava, sillä heitä ohjaa usein vastuullinen arvomaailma sekä halu saada aikaan muutos yhdessä, ja muutos heidän käyttäytymisessään saisi aikaan vaikutuksia pitkällä aikavälillä. Tutkimuksessa keskitytään muun muassa siihen, miten tieto ja ulkoiset motivaatiotekijät vaikuttavat energian säästämiseen. Tutkimuksessa keskitytään motivaatioon, sen rooliin käyttäytymisen muutoksessa kohti vastuullisempia käytös malleja ja energian säästämisen motivaatioon. Tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena fokusryhmille, jotka koostuivat oman kotitalouden muodostavista Z-sukupolveen kuuluvista henkilöistä. Tutkimuksen tulosten mukaan energian säästäminen koetaan yhteisenä asiana, joka koskettaa kaikkia. Kuluttajien motivaatiota rajoittaa konkreettisen tiedon puute ja se, että energiaa säästävät teot voivat olla ristiriidassa kuluttajan oman edun kanssa. Tutkimuksen mukaan Z-sukupolven motivaatio kumpuaa arvoista ja uskomuksista, jolloin se on vahvalla pohjalla. Myös ulkoisia motivaatioon vaikuttavia tekijöitä tunnistettiin tutkimuksessa, kuten sosiaalinen hyväksyttävyys, merkityksellisyyden tunne ja sen puute, sekä yhteenkuuluvuuden tunne. Motivaatiota energian säästämiseen voisi kasvattaa lisäämällä tietoa ja konkretiaa aiheen ympärille, sekä muokkaamalla elinympäristöä niin, että se kannustaa energiaa säästävään käytökseen. Yritysten vastuu energian säästämisessä nähdään myös merkittävänä, ja Z-sukupolven kuluttajat odottavat vahvasti energiaa säästäviä toimia ja innovaatioita yrityksiltä.