Golfin kuluttamisen motiivit ja sitä estävät tekijät

Abstract

Urheilun kuluttajia ohjaavien motiivien ja kuluttajaa estävien tekijöiden ymmärtäminen on urheiluorganisaatioiden näkökulmasta erittäin tärkeää. Niiden ymmärtäminen auttaa kyseisiä organisaatioita tehostamaan markkinointia, kehittämään urheilutuotetta ja puuttumaan kehityskohtiin. Lopullisena päämääränä on pyrkiä houkuttelemaan mahdollisimman moni potentiaalinen kuluttaja paikan päälle urheilutapahtumaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää tekijät, jotka motivoivat kuluttajaa seuramaan golftapahtumia joko paikan päällä tai mediavälitteisesti. Lisäksi tutkimus selvitti sen, mitkä tekijät estävät kuluttajaa osallistumasta golftapahtumiin. Tutkimuksessa tutkittiin kuuden motiivin, yhdeksän estävän tekijän ja viiden mediavälitteisen kuluttamisen motiivin vaikutusta kuluttajien tulevaisuuden kulutusaikomukseen. Tutkimus oli kvantitatiivinen, jossa aineistonkeruumenetelmänä oli verkkokysely. Kyselyä jaettiin Suomen Golfliiton Facebook-sivuilla ja vastauksia saatiin yhteensä 134 kappaletta. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että motiiveista sosiaalisuudella oli positiivinen, ja estävistä tekijöistä sijainnilla oli negatiivinen vaikutus tulevaisuuden kulutusaikomukseen. Muilla motiiveilla ja estävillä tekijöillä ei ollut merkitsevää yhteyttä tulevaisuuden kulutusaikomukseen. Mediavälitteisen kuluttamisen motiiveista ainut, joka vaikutti positiivisesti tulevaisuuden mediavälitteiseen kulutusaikomuksen, oli kulutuskokemuksen paraneminen. Tulokset olivat osittain ristiriidassa aiemman tutkimustiedon kanssa, mikä johtuu varmasti osittain siitä, että motiivit ja estävät tekijät vaihtelevat urheilulajin, sarjatason ja katsojien ominaisuuksien mukaan. Käytännössä tutkimustulokset osoittavat sen, että tutkimuksen kohdeorganisaation Suomen Golfliiton olisi järkevää korostaa markkinoinnissaan golftapahtumien sosiaalisia mahdollisuuksia, ja pyrkiä viemään golftapahtumat mahdollisimman hyvien kulkuyhteyksien päähän. Lisäksi mediavälitteistä kulutuskokemusta parantaviin elementteihin, kuten selostukseen, kommentaattoreihin ja tilastotietoihin olisi tämän tutkimuksen perusteella järkevää panostaa.