Vastuullisen kuluttamisen ja arvojen rooli vaatevuokrauksessa

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan vastuullisen kuluttamisen ja arvojen roolia vaatevuokrauksessa. Vaatevuokrauspalvelu perustuu pääsyperusteiseen kuluttamiseen, joka toimii vaihtoehtona omistamiselle. Nykypäivän kuluttaja etsii uusia, kestävämpiä tapoja kuluttaa tiedostaen samalla ylikuluttamisen haitalliset vaikutukset ympäristölle ja yhteiskunnalle. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia vastuullisen kuluttamisen arvoja vaatevuokrauksessa voidaan tunnistaa. Lisäksi tutkimuksella kartoitetaan vaatevuokrauksen koettuja hyötyjä sekä toisaalta palveluun sisältyviä riskejä. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jossa aineisto koostuu yhdeksästä suomalaisen vaatevuokraamon käyttäjän teemahaastattelusta. Analyysimenetelmänä tutkimuksessa hyödynnetään laadullista sisällönanalyysia. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu kahden keskeisen ilmiön, vastuullisen kuluttamisen ja vuokraamisen, ympärille. Tutkimustuloksista selviää, että vaatevuokrauksessa vaikuttavat erityisesti biosfääriset, altruistiset ja hedoniset arvot. Vaatevuokrauksen tapauksessa hedoniset arvot eivät estä ympäristöystävällistä käyttäytymistä, vaan ne toimivat rinnakkain biosfääristen ja altruististen arvojen kanssa. Vaatevuokrauksen hyötyinä koettiin vaatteiden kokeileminen, vaihtelu, edullisuus, helppous ja ympäristöhyöty, joiden kautta tavoitellaan arvoja. Vaatevuokrausta voivat puolestaan estää taloudellinen riski, terveysriski sekä aikatauluun ja saatavuuteen liittyvät riskit. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että vaatevuokraus edustaa vastuullista kuluttamista mahdollistaen kuluttajien nauttimaan kauniiden vaatteiden käytöstä vastuullisella tavalla. Vaatevuokraustoiminnalla on perusteelliset lähtökohdat muuttaa nykyistä kulutuskulttuuria pysyvästi kestävämpään suuntaan.