Yrityksen yhteiskuntavastuullisuuden rooli työnantajabrändin rakentumisessa

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää, millainen vaikutus yrityksen yhteiskuntavastuullisuudella ja yhteiskuntavastuullisuuden yhteensopivuudella on työnantajabrändin rakentumisessa. Tutkimuksessa tarkasteluun otettiin myös vastaajien vastuullisen kuluttamisen taso, koska haluttiin selvittää, vaikuttaako se osaltaan siihen, miten paljon CSR vaikuttaa työnantajabrändiin. Tutkimuksessa selvitetään myös työnantajabrändin vaikutus työnhakuaikomukseen. Tutkimusaihe on tärkeä, koska CSR ja työnantajabrändi ovat molemmat erittäin ajankohtaisia aiheita. Aiheen tutkiminen on tärkeää myös, koska tutkimuksen käsitteiden suhteita eli ole vielä tutkittu riittävästi varsinkaan suomalaisten korkeakouluopiskelijoiden keskuudessa. Korkeakouluopiskelijat valikoituivat kohderyhmäksi, koska vastuullisuusasiat ovat nuoremmille sukupolville yleensä tärkeämpiä, kuin vanhemmille. Tutkielman teoriaosuudessa esitellään aiempaa kirjallisuutta ensin työnantajabrändiin liittyen ja sitten käydään läpi vastuullisuuden eri teemoja. Teoriaosuuden lopussa esitellään tutkimuksen tutkimusmalli ja hypoteesit, jotka on kaikki luotu aikaisempien tutkimusten pohjalta. Tutkimusaineisto kerättiin kyselylomakkeella. Vastaajat olivat Jyväskylän yliopiston opiskelijoita ja heitä kertyi yhteensä 81. Tutkimustulokset osoittavat, että yrityksen yhteiskuntavastuullisuus vaikuttaa työnantajabrändin syntymiseen. Tuloksista kävi ilmi myös, että SRCB:n eli vastuullisen kuluttajakäyttäytymisen tasolla on oma vaikutuksensa siihen, kuinka paljon CSR vaikuttaa työnantajabrändiin. Tutkimustulokset osoittavat myös, että työnantajabrändillä on selkeä vaikutus hakuaikomukseen. Tässä tutkimuksessa ei löydetty yhteyttä CSR:n ja CSR-brändi yhteensopivuuden välillä eikä CSR-brändi yhteensopivuuden ja työnantajabrändin välillä.