”Yks ajetaan nurkkaan ja sit kaikki vaa osottelee sormella, et sinä olet paha ihminen” : sosiaalisen median vaikuttajiin kohdistuva ekologinen häpäiseminen ja syyllistäminen

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miten ekologinen häpäiseminen ja syyllistäminen näyttäytyy sosiaalisen median vaikuttajien kokemana ja millaisia vaikutuksia ilmiöllä on. Tutkimukseni käsitteellinen viitekehys perustuu digilantismin, häpäisemisen sekä ekologisen häpäisemisen ja syyllistämisen käsitteisiin. Aineistoni koostuu yhdeksälle vaikuttajalle tekemästäni teemahaastattelusta, jotka olen analysoinut teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin.

Analyysini jakautuu kahteen pääteemaan eli vaikuttajien kokemuksiin ekologisesta häpäisemisestä ja syyllistämisestä sekä ilmiön vaikutuksiin, joita he jäsentävät oman työnsä kautta sosiaalisessa mediassa. Kokemukset jakautuvat viiteen alateemaan eli konkreettiseen ilmentymiseen, taustalla olevaan ilmapiirin muutokseen, ristiriitoihin ja korkeisiin vaatimuksiin, kiusaamiseen ja oman käytöksen oikeutukseen sekä hyvään ja huonoon häpäisemiseen. Vaikutukset jakautuvat kolmeen alateemaan eli julkaisemiseen ja asioiden näyttämiseen, epäekologisuuden korostamattomuuteen sekä vaikuttavuuden strategioihin.

Tutkimukseni tulokset osoittavat, että vaikuttajien kokemana ekologinen häpäiseminen ja syyllistäminen kohdistuu monipuolisesti erilaisiin kulutustottumuksiin. Vaikka ilmiön tarkoitusperät nähdään myös hyvinä, liitetään häpäisemiseen ja syyllistämiseen korkeita vaatimuksia ja odotuksia. Monille vaikuttajille ilmiö näyttäytyy uutena tapana kiusata. Tulokset osoittavat myös, että häpäisemisellä ja syyllistämisellä on erilaisia vaikutuksia sosiaalisessa mediassa tehtävään työhön. Tämä liittyy keskeisesti siihen, mitä asioita vaikuttajat näyttävät omissa kanavissaan.