The cool girl cult : Glossier and building brand identity on Instagram

Abstract

Sosiaalinen media on nykyään tärkeä osa markkinointia ja brändien imagonrakennusta. Pienikin yritys voi nousta kulttimaineeseen oikeanlaisella imagonrakennuksella ja viestinnällä. Nykysukupolvet odottavat tukemiltaan yrityksiltä erilaista viestintää kuin ennen. Ostopäätökset tehdään kasvavissa määrin sosiaalisen median perusteella, mikä on saanut brändit siirtämään markkinointiaan yhä enemmän eri sosiaalisen median alustoille.

Tässä tutkielmassa analysoin meikki- ja ihonhoitomerkki Glossierin tuottamaa sisältöä sosiaalisen median alustassa Instagramissa. Tutkielman tarkoitus on identifioida postauksista eri diskursseja sekä analysoida niiden vaikutusta Glossierin brändi-identiteettiin. Instagramin postaukset ovat luonnoltaan multimodaalisia, joten käyttämäni analyysimetodi on multimodaalinen diskurssianalyysi. Diskurssien tunnistamisen lisäksi olin kiinnostunut siitä, miten feminiinisyys ja autenttisuus rakentuvat Glossierin tuottamassa sisällössä sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuksen aineisto koostuu 75 Glossierin Instagram-julkaisusta vuosilta 2019 ja 2020. Saadakseni täyden kuvan käytetyistä viestinnän keinoista, huomioin analyysissa sekä kuvan että kuvatekstin, sekä kuvatekstissä käytetyt multimodaaliset keinot kuten emojit.

Tunnistin keräämästäni aineistosta viisi diskurssia, jotka kaikki osaltaan rakentavat Glossierin brändi-identiteettiä. Tunnistetut diskurssit keskittyivät Glossierin imagoon, sosiaaliseen vastuuseen, yhteisön rakentamiseen brändin ympärille sekä perinteisempään tuotteiden mainostamiseen. Erityisesti yhteisön rakentaminen brändin ympärille oli suuressa osassa Glossierin Instagramia.