The cool guy’s guide to swap to non-dairy : the Swedish oat product company Oatly’s brand identity representation on Twitter
Authors
Date
2019Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Sosiaalinen media on muuttanut sitä, kuinka viestimme, mutta myös tapaamme suhtautua kieleen sekä
koko meitä ympäröivään maailmaan. Näiden muutosten lomassa myös markkinointi on muuttanut
muotoaan ja on nyt lähempänä kuluttajaa kuin koskaan aiemmin. Tutkimalla brändejä sosiaalisen median
kontekstissa saamme lisää tietoa siitä, kuinka brändit rakentavat identiteettejään diskursiivisesti ja
monimodaalisesti ja kuinka sosiaalinen media vaikuttaa sekä identiteettien rakentamiseen että niiden
edelleen viestimiseen. Lisäksi voimme tarkastella miten käyttämämme diskurssit vaikuttavat siihen,
millaisina identiteettimme muille näyttäytyvät sekä kuinka suhtautua kriittisesti sosiaalisessa mediassa
esitettyihin identiteetteihin.
Tässä tutkielmassa tutkin ruotsalaisen kauratuoteyrityksen Oatlyn joulukuussa 2018 julkaisemia twiittejä,
jotka koostuivat niin kirjoitetusta kielestä, kuvista kuin videoista. Tarkoituksenani oli selvittää, millaisia
diskursseja Oatlyn twiiteissä on sekä kuinka Oatly sosiaalisessa mediassa markkinoidessaan rakentaa
brändi-identiteettiään ja millaisena se näyttäytyy. Lisäksi olin kiinnostunut siitä, kuinka entekstualisaatio
ja resemiotisaatio ilmenevät Oatlyn twiiteissä, jotta näkisin käytännöllisellä tasolla, kuinka identeettityötä
sosiaalisessa mediassa tehdään.
Analysoin Oatlyn twiittejä monimodaalisen diskurssianalyysin keinoin ja löysin aineistosta kuusi erilaista
diskurssikategoriaa: kasvisruokamyönteinen, me vastaan muut-, ympäristöystävällinen, kansallinen ja
kulttuurillinen, siisti tyyppi- sekä fanidiskurssi. Näistä kasvisruokamyönteinen ja ympäristöystävällinen
diskurssi erottuivat joukosta muita selkeämpinä, ja niitä painotettiin eniten. Nämä kaksi aatteellisesti
toisiaan lähellä olevaa diskurssia osoittautuivat myös Oatlyn brändi-identiteetin rakentamisessa
merkittäviksi. Osoitin twiiteistä myös useita esimerkkejä entekstualisaatiosta eli siitä, kuinka kielellistä
aineistoa oli irrotettu asiayhteydestään tekstinä ja edelleen siirretty toiseen asiayhteyteen. Lisäksi nostin
aineistosta esiin esimerkkejä resemiotisaatiosta eli siitä, kuinka semioottiset resurssit voivat muuttaa
muotoaan, kun niitä käytetään eri diskursseissa. Vaikka brändit, kuten tässä tapauksessa Oatly, toimivat
sosiaalisessa mediassa pohjimmiltaan kaupallisista syistä, niiden tapa viestiä ei ole aina pelkästään
kaupallisuuteen perustuvaa. Yksilöiden tavoin brändit rakentavat ja viestivät identiteettejään sosiaalisessa
mediassa ja samalla välittävät aatteita ja jopa kulttuureja seuraajilleen.
...


Keywords
Metadata
Show full item recordCollections
- Pro gradu -tutkielmat [25543]
Related items
Showing items with similar title or keywords.
-
“Nice to get to know you” : Social presence in virtual exchange discourse
Háhn, Judit (Suomen soveltavan kielitieteen yhdistys ry, 2020)Virtual exchange comprises online collaborative activities in facilitated, educational contexts across borders. This paper offers a multimodal approach to the study of social presence in students’ asynchronous online ... -
“Way too cool to ever be frozen” : analyzing the online interactions of the Wendy’s roasting trend
Kortesoja, Heidi (2020)Tässä tutkielmassa analysoin amerikkalaisen ravintolaketju Wendy’sin roasting-trendiä, sekä roasting-diskurssia yleensä keskusteluanalyysin ja metaviestianalyysin avulla. Wendy’s-ravintolaketjun roasting-trendi oli sosiaalisen ... -
”From Skin to Soul" : a case study of a beauty brand website
Muikku, Kaisa (2022)Tatcha on amerikkalainen kauneusbrändi, joka on saanut inspiraationsa japanilaisesta kulttuurista. Heidän lähestymistapansa kauneuteen ja ihonhoitoon on holistinen ja kokonaisvaltainen: itsestä huolehtiminen on välittämistä ... -
“Therefore go and make disciples of all nations” (except of those who do not speak Finnish) : investigating language policies and self-representations on three websites of the Evangelical Lutheran Church of Finland
Peijonen, Pauliina (2019)Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Suomen evankelis-luterilainen kirkko suhtautuu vieraskielisiin verkkoviestintänsä perusteella. Tutkimuksessa tarkastellaan Suomen evankelisluterilaista kirkkoa yhtenä superdiversiteetin ... -
Media representations of asylum seekers : a multimodal analysis of online articles of the Guardian and the Daily Mail
Kanervirta, Anna (2018)Euroopan unionin alueelle saapui yli miljoona turvapaikanhakijaa pakolaiskriisin myötä vuonna 2015. Suurin osa turvapaikanhakijoista tuli Syyriasta, Afganistanista ja Irakista matkustaen vaarallisia meri- ja maareittejä. ...