University of Jyväskylä | JYX Digital Repository

  • English  | Give feedback |
    • suomi
    • English
 
  • Login
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
View Item 
  • JYX
  • Opinnäytteet
  • Pro gradu -tutkielmat
  • View Item
JYX > Opinnäytteet > Pro gradu -tutkielmat > View Item

The cool guy’s guide to swap to non-dairy : the Swedish oat product company Oatly’s brand identity representation on Twitter

Thumbnail
View/Open
2.1 Mb

Downloads:  
Show download detailsHide download details  
Authors
Lehtikangas, Netta
Date
2019
Discipline
Englannin kieliEnglish
Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

 
Sosiaalinen media on muuttanut sitä, kuinka viestimme, mutta myös tapaamme suhtautua kieleen sekä koko meitä ympäröivään maailmaan. Näiden muutosten lomassa myös markkinointi on muuttanut muotoaan ja on nyt lähempänä kuluttajaa kuin koskaan aiemmin. Tutkimalla brändejä sosiaalisen median kontekstissa saamme lisää tietoa siitä, kuinka brändit rakentavat identiteettejään diskursiivisesti ja monimodaalisesti ja kuinka sosiaalinen media vaikuttaa sekä identiteettien rakentamiseen että niiden edelleen viestimiseen. Lisäksi voimme tarkastella miten käyttämämme diskurssit vaikuttavat siihen, millaisina identiteettimme muille näyttäytyvät sekä kuinka suhtautua kriittisesti sosiaalisessa mediassa esitettyihin identiteetteihin. Tässä tutkielmassa tutkin ruotsalaisen kauratuoteyrityksen Oatlyn joulukuussa 2018 julkaisemia twiittejä, jotka koostuivat niin kirjoitetusta kielestä, kuvista kuin videoista. Tarkoituksenani oli selvittää, millaisia diskursseja Oatlyn twiiteissä on sekä kuinka Oatly sosiaalisessa mediassa markkinoidessaan rakentaa brändi-identiteettiään ja millaisena se näyttäytyy. Lisäksi olin kiinnostunut siitä, kuinka entekstualisaatio ja resemiotisaatio ilmenevät Oatlyn twiiteissä, jotta näkisin käytännöllisellä tasolla, kuinka identeettityötä sosiaalisessa mediassa tehdään. Analysoin Oatlyn twiittejä monimodaalisen diskurssianalyysin keinoin ja löysin aineistosta kuusi erilaista diskurssikategoriaa: kasvisruokamyönteinen, me vastaan muut-, ympäristöystävällinen, kansallinen ja kulttuurillinen, siisti tyyppi- sekä fanidiskurssi. Näistä kasvisruokamyönteinen ja ympäristöystävällinen diskurssi erottuivat joukosta muita selkeämpinä, ja niitä painotettiin eniten. Nämä kaksi aatteellisesti toisiaan lähellä olevaa diskurssia osoittautuivat myös Oatlyn brändi-identiteetin rakentamisessa merkittäviksi. Osoitin twiiteistä myös useita esimerkkejä entekstualisaatiosta eli siitä, kuinka kielellistä aineistoa oli irrotettu asiayhteydestään tekstinä ja edelleen siirretty toiseen asiayhteyteen. Lisäksi nostin aineistosta esiin esimerkkejä resemiotisaatiosta eli siitä, kuinka semioottiset resurssit voivat muuttaa muotoaan, kun niitä käytetään eri diskursseissa. Vaikka brändit, kuten tässä tapauksessa Oatly, toimivat sosiaalisessa mediassa pohjimmiltaan kaupallisista syistä, niiden tapa viestiä ei ole aina pelkästään kaupallisuuteen perustuvaa. Yksilöiden tavoin brändit rakentavat ja viestivät identiteettejään sosiaalisessa mediassa ja samalla välittävät aatteita ja jopa kulttuureja seuraajilleen. ...
Keywords
multimodal discourse analysis social media marketing brand identity entextualisation resemiotisation brändit sosiaalinen media diskurssi brands social media discourse
URI

http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201912205479

Metadata
Show full item record
Collections
  • Pro gradu -tutkielmat [25543]

Related items

Showing items with similar title or keywords.

  • “Nice to get to know you” : Social presence in virtual exchange discourse 

    Háhn, Judit (Suomen soveltavan kielitieteen yhdistys ry, 2020)
    Virtual exchange comprises online collaborative activities in facilitated, educational contexts across borders. This paper offers a multimodal approach to the study of social presence in students’ asynchronous online ...
  • “Way too cool to ever be frozen” : analyzing the online interactions of the Wendy’s roasting trend 

    Kortesoja, Heidi (2020)
    Tässä tutkielmassa analysoin amerikkalaisen ravintolaketju Wendy’sin roasting-trendiä, sekä roasting-diskurssia yleensä keskusteluanalyysin ja metaviestianalyysin avulla. Wendy’s-ravintolaketjun roasting-trendi oli sosiaalisen ...
  • ”From Skin to Soul" : a case study of a beauty brand website 

    Muikku, Kaisa (2022)
    Tatcha on amerikkalainen kauneusbrändi, joka on saanut inspiraationsa japanilaisesta kulttuurista. Heidän lähestymistapansa kauneuteen ja ihonhoitoon on holistinen ja kokonaisvaltainen: itsestä huolehtiminen on välittämistä ...
  • “Therefore go and make disciples of all nations” (except of those who do not speak Finnish) : investigating language policies and self-representations on three websites of the Evangelical Lutheran Church of Finland 

    Peijonen, Pauliina (2019)
    Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Suomen evankelis-luterilainen kirkko suhtautuu vieraskielisiin verkkoviestintänsä perusteella. Tutkimuksessa tarkastellaan Suomen evankelisluterilaista kirkkoa yhtenä superdiversiteetin ...
  • Media representations of asylum seekers : a multimodal analysis of online articles of the Guardian and the Daily Mail 

    Kanervirta, Anna (2018)
    Euroopan unionin alueelle saapui yli miljoona turvapaikanhakijaa pakolaiskriisin myötä vuonna 2015. Suurin osa turvapaikanhakijoista tuli Syyriasta, Afganistanista ja Irakista matkustaen vaarallisia meri- ja maareittejä. ...
  • Browse materials
  • Browse materials
  • Articles
  • Conferences and seminars
  • Electronic books
  • Historical maps
  • Journals
  • Tunes and musical notes
  • Photographs
  • Presentations and posters
  • Publication series
  • Research reports
  • Research data
  • Study materials
  • Theses

Browse

All of JYXCollection listBy Issue DateAuthorsSubjectsPublished inDepartmentDiscipline

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics
  • How to publish in JYX?
  • Self-archiving
  • Publish Your Thesis Online
  • Publishing Your Dissertation
  • Publication services

Open Science at the JYU
 
Data Protection Description

Accessibility Statement

Unless otherwise specified, publicly available JYX metadata (excluding abstracts) may be freely reused under the CC0 waiver.
Open Science Centre