Why do consumers buy organic coffee? : environmental, health and price considerations

Abstract

Luomutuotteet ovat tulleet entistä suositummiksi kuluttajien keskuudessa viime vuosina. Luomukahvi valittiin tutkimuskohteeksi, sillä kahvi on maailman suosituimpia juomia, ja luomukahvi on kasvattanut kuluttajien suosiotaan jo vuosikymmenien ajan. Suosion syiksi on epäilty muuttuvia arvoja. Tutkielma keskittyy selvittämään, mitkä tekijät vaikuttavat luomukahvin ostamiseen ja ostopäätöksen tekemiseen. Terveys ja ympäristö ovat olleet esillä motiiveina aiemmissa tutkimuksissa, ja näiden lisäksi ostoprosessi sovitetaan Icek Ajzenin kehittämään asenteisiin perustuvaan teoriaan. Teorian mukaan ostopäätökseen vaikuttavat asenteiden lisäksi henkilökohtaisesti omaksutut ympäristön normit sekä itsekontrolli. Mallia on menestyksekkäästi sovellettu aiemmissa luomuelintarvikkeiden tutkimuksissa, ja yhdessä aiemmassa luomukahvin ostomotiiveja selvittävässä tutkimuksessa. Lisäksi tutkittiin, vaikuttaako ostopäätökseen hinta, joka on useasti mainittu luomutuotteiden ostopäätöstä estävänä tekijänä. Tutkimus tehtiin kvantitatiivisella lähestymistavalla. Aikaisempiin tutkimuskysymyksiin perustunut kysely toteutettiin Webropol-ohjelmalla. 82 vastausta kerättiin Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulun sähköpostilistan kautta lähetetyllä viestillä. Suurin osa vastaajista oli nuoria ja naispuolisia, mikä on tutkimusten mukaan vain yksi luomutuotteita ostava segmentti. Vastaukset analysoitiin SPSS ja SmartPLS- ohjelmilla. Lopputulos oli osittain yllättävä, sillä ympäristö ja terveys eivät näytä olevan merkittäviä tekijöitä luomukahvin ostossa. Kaikista parhaiten ostoa ennusti asenne luomukahvia kohtaan. Hinta ei muodostunut merkittäväksi esteeksi tutkittavalle otokselle. Terveys tai ympäristö eivät olleet merkittäviä motiiveja luomukahvin ostolle, vaikka teoria puolsi tätä. Johtopäätöksenä voidaan sanoa, että liikkeenjohdolle hyödyllisintä on keskittyä vaikuttamaan kuluttajan myönteiseen asenteeseen luomukahvia kohtaan.

Organic products have become increasingly popular over the past few years. Organic coffee was chosen as a research object, since coffee is one of the most popular drinks in the world. Organic coffee has been growing its interest for decades, the reason of which is suspected to be changing values of consumers. This research focuses on explaining which factors affect and lead to the purchase decision of organic coffee. Health and environment have been central in previous research, and on top of that theory of planned behavior by Icek Ajzen is taken as a part of the mode. According to the theory attitudes, subjective norms and perceived behavioral control affect any given behavior. The model has been previously used to successfully explain the purchase of organic products, and in a study made related to organic coffee purchase motives. Moreover, it has been researched how price affects the purchase decision since it is often mentioned as a prohibiting factor in the literature. Quantitative approach was chose, and 82 responses were gathered using Webropol by sending a questionnaire to JSBE email list. Most of the respondents were young females, which is only one of the segments who buy organic coffee. The responses were analyzed using SPSS and SmartPLS programs. The final results was partially surprising, since health and environment as motives do not play a major role in purchasing organic coffee. The best predictor for purchase was attitude. Price was not a remarkable prohibiting factor for purchase, even though the literature suggested it. To conclude, it could be said that the best decision for management of organic coffee producing companies is to influence the attitude of consumers to become as positive as possible.