Facebook-ryhmä online-yhteisönä : eWOMin ja yhteisöllisyyden vaikutus yhteisön jäsenten ostoaikomuksiin

Abstract

Jatkuvan kasvunsa myötä online-yhteisöt ovat muodostuneet tärkeiksi elektronisen word-of-mouthin alustoiksi. Online-yhteisöissä kuluttajat voivat helposti jakaa tietoa erilaisista tuotteista ja palveluista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia Facebook-ryhmiä online-yhteisöinä ja sitä, miten eWOM näissä yhteisöissä vaikuttaa jäsentensä ostoaikomuksiin. Lisäksi tutkittiin luottamuksen ja sitoutumisen vaikutusta yhteisön jäsenten ostoaikomuksiin, sekä vertailtiin kahden erilaisen Facebook-ryhmän tuloksia keskenään: jäsenlähtöistä sekä kaupallisempaa yhteisöä. Tutkimus toteutettiin määrällisenä survey-tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin kyselytutkimusta. Tutkimuksella haluttiin tutkia seuraavia muuttujia: eWOMin uskottavuus, eWOMin hyödyllisyys, eWOMin omaksuminen, yhteisöön sitoutuminen, luottamus yhteisön jäseniin sekä ostoaikomus. Aineisto kerättiin kahdesta erilaisesta Facebook-ryhmästä Webropol-kyselylomakkeen avulla. Kysymyspatteristot oli muodostettu aikaisemman tutkimuksen pohjalta ja käännetty englannista suomeksi. Toiseen kyselyyn saatiin 167 vastausta ja toiseen 128 vastausta. Aineiston analysointiin ja hypoteesien testaukseen käytettiin IBM SPSS -ohjelmistoa. Tutkimuksen tulosten mukaan ostoaikomukseen vaikuttavat online-yhteisössä eWOMin hyödyllisyys, sekä yhteisön yhteisöllisyys, joka sisältää luottamuksen yhteisön jäseniin sekä yhteisöön sitoutumisen. EWOMin uskottavuus ei sen sijaan toisessa yhteisössä vaikuttanut merkitsevästi ostoaikomukseen. Kahta ryhmää vertaillessa merkitseviä eroja ostoaikomukseen ei löytynyt, mutta vastaavanlainen vertailu vaatii kuitenkin vielä lisää tutkimusta. Tulosten perusteella voidaan kuitenkin sanoa, että Facebook-yhteisöissä vaikutetaan merkittävästi sen jäsenten ostoaikomuksiin, vaikka nämä yhteisöt eivät olisikaan rakentuneet ostamisen ja tuotesuosittelujen ympärille.