Yhteisöllisyys uskollisuuden huipentumana : yhteisöllisyyden käsite teleoperaattorialalla

Abstract

Teleoperaattorialalla kilpailu asiakkaista on kovaa. Ala on dynaaminen ja muuttuu suurella nopeudella jatkuvasti. Prospektien houkuttelu asiakkaiksi ja uusien asiakkuuksien solmiminen on huomattavasti kalliimpaa yrityksen näkökulmasta kuin vanhojen asiakkaiden säilyttäminen. Haasteena alalle onkin se, miten jo olemassa olevista asiakkaista saataisiin uskollisia. Määräaikaisuudet ovat usein käytetty ratkaisu, mutta ne eivät saa asiakasta sitoutumaan kokonaisvaltaisesti. Jos asiakas saataisiin vietyä uskollisuuden ”yli”, asiakasyhteisöön saakka, yritys olisi vahvoilla. Tämä tutkimus selvittää sitä, onko teleoperaattoreista puhuttaessa olemassa yhteisöllisyyttä, mistä se rakentuu ja miten siihen voidaan päästä. Tarkoituksena on tutkia ilmiötä, kuvailla sitä ja löytää teoreettisesti sekä yrityksen näkökulmasta mahdollisuuksia hyödyntää yhteisöllisyyttä tutkimuksessa ja markkinoinnissa.

Tutkimuksen aineisto kerättiin verkkokyselyllä, joka tehtiin Suomen suurimmalle puolueettomalle verkkoyhteisölle, joka keskittyy teleoperaattoreihin ja niihin liittyviin teemoihin. Lähtöoletuksina oli yhteisöllisyyden manifestoituminen verkossa, sen keskittyminen brandin ympärille, word-of-mouthin nopea ja merkityksellinen leviäminen verkkoyhteisöissä ja se, että yhteisöllisyys spesifillä tutkitulla alalla on sekä psykologista että toiminnallista. Toisin sanoen, se syntyy sekä brandia että yhteisön jäseniä kohden ja nämä kaksi tukevat toisiaan positiivisesti. Lähtöoletukset vahvistuivat tutkimuksen myötä ja tutkimuskysymyksiin saatiin vastaukset teoriaa sekä empiiristä aineistoa hyväksi käyttäen.

Tutkimus antaa tietoa uudesta ja hyvin vähän tutkitusta ilmiöstä ja luo pohjan tulevalle tutkimukselle liittyen aiheeseen. Sen kontribuutio sekä teoreettiselta osalta että markkinoinnin johdolle ehdotetut toimenpiteet näyttävät suuntaa, joilla voidaan mahdollistaa uuden ja innovatiivisen markkinointikanavan käyttö ja sitouttaa asiakkaita täysin uudella tavalla – yhteisöllistää heidät.