Asiakaskokemuksen johtaminen sekä digitalisaatio asiakaskokemuksen kehittämisessä

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee asiakaskokemuksen kehittämiseksi tehtyjä toimenpiteitä suomalaisessa pankkiorganisaatiossa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten tutkimusyrityksen strategiassa suureen rooliin nostettu asiakaskokemuksen kehittäminen on näkynyt käytännössä ja millaisia toimenpiteitä tämän tavoitteen saavuttamiseksi on tehty. Lisäksi mielenkiinnon kohteena on digitalisaation hyödyntäminen tavoitteen saavuttamisessa. Teoreettinen viitekehys rakentuu kahden pääteeman, asiakaskokemuksen ja digitalisaation ympärille. Asiakaskokemuksen johtamisen tarkastelussa käytettävä prosessi on teoreettisessa viitekehyksessä rakennettu yhdistelemällä elementtejä useista aihetta käsittelevistä tutkimuksista. Tutkimuksen aineisto koostuu kuudesta tätä tutkimusta varten tehdystä teemahaastattelusta sekä 20:sta aiemmin tutkimushankkeen aikana kerätystä teemahaastattelusta. Tutkimusaineiston analysointi on toteutettu kvalitatiivisin metodein. Tutkimuksen mukaan asiakaskokemus nähdään organisaatiossa hyvin laajasti, koskettaen kaikkia asiakkaan ja yrityksen välisiä kosketuspisteitä. Myös asiakaskokemuksen kehittämistä tehdään laajalla rintamalla, aina henkilöstön koulutuksesta, organisaatiomuutokseen, palvelumuotoiluun sekä uusiin digitaalisiin järjestelmiin. Asiakaskokemuksen kehittämisessä on painotettu selvästi eniten kohtaamisten pragmaattista elementtiä, asiakkaan kohtaamisissa kokeman helppouden ja vaivattomuuden parantamiseksi. Tämä jättää selvästi varjoonsa kaikki muut asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat elementit. Prosesseja on myös pyritty kehittämään niin, etteivät asiakkaiden kokemukset tai palvelut katkea organisaatio- tai vastuurajoihin. Digitalisaatio on asiakaskokemuksen muodostumisessa merkittävässä asemassa ja sähköisissä kanavissa painottuu myös vahvasti kohtaamisten pragmaattinen elementti.