Asiakaskokemuksen muodostuminen ja johtaminen B2C-verkkokaupoissa : case: aiemmissa asiakaskokemus- ja verkkokauppavertailuissa menestyneet B2C-yritykset

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten aiemmissa asiakaskokemus- ja verkkokauppavertailuissa menestyneet B2C-yritykset johtavat asiakaskokemusta verkkokaupoissaan. Lisäksi tavoitteena oli selvittää miten nämä yritykset määrittelevät asiakaskokemuksen ja mistä tekijöistä he näkevät sen muodostuvan. Tutkimus pyrkii vastaamaan Verhoefin ym. (2009) esittämään tutkimustarpeeseen yritysten käyttämien asiakaskokemuksen johtamisstrategioiden hahmottamisesta sekä Marketing Science Instituten (2014) esittämään tutkimustarpeeseen asiakaskokemuksen ymmärryksen lisäämisestä. Tutkimuksen kuvailevan luonteen vuoksi tutkimusmetodiksi valikoitui laadullinen tutkimusmenetelmä. Tutkimus toteutettiin casetutkimuksena, johon valikoitui neljä aiemmissa asiakaskokemus- ja verkkokauppavertailuissa menestynyttä B2C-yritystä. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tulosten perusteella caseyritykset toteuttavat asiakaskokemuksen johtamista hyvin samankaltaisesti. Havaittujen painotuserojen voidaan nähdä johtuvan yritysten eriluonteisista toimialoista. Caseyritykset näkevät asiakaskokemuksen muodostuvan asiakkaan ja yrityksen välisistä kohtaamisista ajan kuluessa. Tämän vuoksi onkin luontevaa, että he pyrkivät optimoimaan kohtaamisissa vaikuttavia tekijöitä. Caseyritykset painottivat erityisesti asiakaskokemusten tutkimisen tärkeyttä ja pitivät ohjenuorana, että kaikkien verkkokauppaan tehtyjen muutosten tulisi pohjautua saatuihin tuloksiin. Tutkimuksen tulokset tukevat pääosin tutkimuksen teoreettista viitekehystä. Tulosten perusteella voitiin kuitenkin huomioida muutamia poikkeavuuksia ja ehdottaa muutoksia aiempien tutkimusten pohjalta rakennettuun prosessimalliin. Poikkeavuuksia löytyi asiakaskokemuksen johtamisprosessista, asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä sekä sen seurauksista. Tulosten pohjalta voitiin esittää myös muutamia suosituksia verkkokauppojen asiakaskokemuksen johtamisen tueksi.