Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa : miten nuoret kuluttajat kokevat kaupalliset yhteistyöt

Abstract

Sosiaalisen median vaikuttajien ja heidän kauttaan tapahtuvan vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntäminen on lisännyt yrityksissä suosiotaan viimeisten vuosien aikana merkittävästi. Tästä huolimatta sitä ei ole tutkittu vielä kovinkaan paljon akateemisissa tutkimuksissa. Vastaavasti erilaisten julkisuuden henkilöiden, kuten muun muassa ammattiurheilijoiden ja artistien käyttöä, vaikuttajina on tutkittu varsin kattavasti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, miten nuoret kuluttajat kokevat sosiaalisen median vaikuttajien tekemät kaupalliset yhteistyöt ja miten he kokevat niiden vaikuttavan heidän brändimielikuviinsa ja ostoaikomukseensa. Tämä pyrkimys saavutetaan tunnistamalla millaisia sosiaalisen median vaikuttajia Y- ja Z-sukupolvien kuluttajat pitävät uskottavina informaation lähteinä. Tutkimuksen teoreettinen tausta nojautuu vahvasti Ohanianin (1990) luomaan lähteen uskottavuuden malliin, jossa vaikuttavina tekijöinä esitettiin olevan suosittelijan luotettavuus, asiantuntijuus ja viehättävyys. Mallia laajennettiin tässä tutkimuksessa samankaltaisuudella, koska sen katsottiin olevan erittäin merkittävä tekijä sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimuksen päälöydökset olivat, että nuoret Y- ja Z-sukupolvien kuluttajat käyttävät sosiaalista mediaa päivittäin viestintään, viihdekäyttöön ja tiedonhakuun. Kuluttajien näkemysten mukaan sosiaalisen median vaikuttajien tulisi olla ennen kaikkea luotettavia, asiantuntevia ja samaistuttavia. Sen sijaan sosiaalisen median vaikuttajan viehättävyydellä ei näyttänyt olevan merkitystä hänen uskottavuudelleen erilaisten tuotteiden ja palveluiden suosittelijana. Tutkimuksen mukaan nuoret kuluttajat kokivat, että heidän brändimielikuviansa on mahdollista kehittää erityisesti silloin, jos esitelty brändi ei ole vaikuttajan tuottaman sisällön keskipisteenä ja mikäli vaikuttaja on saanut itse toteuttaa kaupallista yhteistyötä sisältävän sisällön haluamallaan tavalla. Vastaavasti ostoaikomuksen muodostumisessa tärkeänä koettiin, että vaikuttaja voi kertoa esittelemästään tuotteesta tai palvelusta sekä hyviä että huonoja puolia. Tämän lisäksi sisällön laadulla, vaikuttajan maineella ja liian usein tehdyllä kaupallisella yhteistyöllä koettiin olevan merkitystä nuorten kuluttajien brändimielikuvien ja ostoaikomuksen kehittymiseen.