Kirjallisuuskatsaus kuluttajien brändisitoutumisesta sosiaalisessa mediassa

Abstract

Liiketoimintaympäristö on muuttunut valtavasti viimeisen parinkymmenen vuoden aikana. Kuluttajilla on entistä enemmän valtaa yrityksiä kohtaan ja sosiaalinen median on muuttanut tapaa, jolla yritykset voivat olla vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä kanssa. Kiristyneen kilpailun vuoksi yritykset ovat alkaneet kiinnittää yhä enemmän huomiota kuluttajien sitouttamiseen. Useille yrityksille on kuitenkin epäselvää, mikä on sosiaalisen median rooli kuluttajien sitouttamisessa.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää aikaisemman akateemisen tutkimuksen pohjalta, mitkä tekijät ovat yhteydessä kuluttajien brändisitoutumisen syntymiseen sosiaalisessa mediassa, ja miten yritykset voivat omalla toiminnallaan pyrkiä vaikuttamaan siihen. Tutkimus toteutettiin integroituna kirjallisuuskatsauksena. Aineisto koostui 15 vertaisarvioidusta tutkimusartikkelista ja se analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimusartikkeleista saatujen tulosten perusteella kuluttajien henkilökohtaiset piirteet ovat yhteydessä brändisitoutumisen syntymiseen sosiaalisessa mediassa. Lisäksi brändilähtöisillä tekijöillä kuten brändijulkaisuiden sisällöillä on merkitystä. Tuloksista ilmenee, että yritysten on lähestyttävä sosiaalista mediaa asiakaspalvelukanavana sitouttaakseen kuluttajia. Kuluttajien kanssa on oltava jatkuvassa vuorovaikutuksessa, ja heitä on rohkaistava luomaan käyttäjälähtöistä brändisisältöä. Kokonaisuudessaan tutkimustuloksista on tehtävissä se johtopäätös, että yritysten on mahdollista omalla toiminnallaan vaikuttaa kuluttajien brändisitoutumisen syntymiseen. Sitoutumisen käsitteen ymmärtäminen sosiaalisen median kontekstissa on kuitenkin vielä hajanaista.