Asiakastarinat kuluttajan ostopolulla kodin rakentamiseen ja remontointiin liittyvissä hankinnoissa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa tietämystä siitä, millaisia merkityksiä asiakastarinoilla on kuluttajalle kuluttajan ostopolun eri vaiheissa kodin rakentamiseen ja remontointiin liittyvissä hankinnoissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin teemahaastatteluna. Tutkimuksessa haastateltiin 17 kuluttajaa, jotka olivat ostaneet kodin rakentamiseen tai remontoitiin liittyvän tuotteen tai palvelun tutkimukseen valikoituneilta yrityksiltä. Kohdeyrityksiä tutkimuksessa oli yhteensä neljä, joista jokainen hyödynsi asiakastarinoita markkinointiviestinnässään. Aineiston analyysimenetelmänä hyödynnettiin teemoittelua.

Tutkimus osoitti, että asiakastarinat lisäävät kuluttajan kokemaa luottavuutta yritystä kohtaan, mutta ne mielletään myös mainoksina, joissa tuodaan esille vain positiivisia asioita. Asiakastarinoista kuluttajat hahmottavat myös, miltä yrityksen tuote tai palvelu näyttää. Tutkimuksesta ilmeni myös, että kuluttajien ostopolut rakentuvat eri tavoin, mutta poluissa on kuitenkin havaittavissa kaikki ostopolun viisi vaihetta: tarpeen tunnistaminen, informaation etsintä, vaihtoehtojen vertailu, ostopäätös sekä oston jälkeinen arviointi. Tutkimuksen päätuloksena voidaan nähdä, että kuluttajat hakeutuvat asiakastarinoiden pariin yleensä informaation etsinnän ja vaihtoehtojen vertailun aikana, jolloin kuluttaja näkee muiden kokemuksia sekä miltä tuote tai palvelu näyttää. Asiakastarinoiden merkitys on kuitenkin tärkein ostopäätöksen aikana, sillä asiakastarinat vähentävät kuluttajan kokemaa riskiä ja auttavat kuluttajaa kokonaisarvioinnin tekemisessä ennen ostopäätöstä. Oston jälkeisen arvioinnin aikana asiakastarinoiden kokemuksia verrattiin omiin kokemuksiin.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että asiakastarina on hyödyllinen keino viestiä asiakastyytyväisyyttä ja sen avulla voidaan lisätä yrityksen luotettavuutta. Asiakastarinoiden voidaan nähdä myös vähentävän ostoon liittyvää riskiä sekä auttavan kuluttajaa kokonaisarvioinnin tekemisessä ennen ostopäätöstä.