Korkeakoulujen hakijamarkkinointi : tutkimus korkeakoulujen markkinointiviestinnästä ja hakijan polusta

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia korkeakoulujen hakijamarkkinointia, markkinointiviestintää ja hakijan polkua. Tutkimuskysymykset olivat, miten yliopistoon hakeudutaan, mitä informaation lähteitä käytetään ja mikä merkitys suosittelulla on. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääosasta. Ensimmäinen kokonaisuus käsitteli korkeakoulujen markkinointia, markkinointiviestintää sekä brändiä ja brändäämistä yliopistoissa. Toinen osa keskittyi ostopolkuteoriaan ja miten ostopolusta tulee hakijan polku. Lisäksi esiteltiin suosittelun ominaispiirteitä ja merkitystä. Tutkimuksen keskeisiä käsitteitä olivat opiskelijarekrytointi ja hakijamarkkinointi. Opiskelijarekrytointi on enemmän rinnastettavissa yritysten myyntiin, joka on konkreettista ja kohdennettua tekemistä. Hakijamarkkinointi taas tukee opiskelijarekrytointia eri markkinoinnin keinoin. Yliopiston hakijamarkkinointia kartoitettiin opiskelijarekrytoinnin asiantuntijoiden teemahaastatteluilla Jyväskylän yliopistossa ja sen kuudessa tiedekunnassa. Haastatteluissa tarkasteltiin, miten yliopisto lähestyi potentiaalisia kotimaisia opiskelijoita vuonna 2019. Erityinen huomio oli digitaalisissa kanavissa ja brändissä. Hakijan polkua tutkittiin erityisesti opiskelijan näkökulmasta. Lyhyellä ensimmäisen vuoden opiskelijoiden alkukartoituksella suunnattiin teoriaa ja varsinaista kyselyä. Kyselylomake lähetettiin kaikille yliopiston perustutkinto-opiskelijoille. Kyselyllä kartoitettiin hakijan polkua yliopistoon, syitä hakea opiskelemaan ja mitä tiedonlähteitä hakija käyttää sekä suosittelua hakijan polulla. Monimenetelmäisellä tutkimuksella saatiin kartoitettua myös yliopiston ja hakijoiden kohtaamispisteet polulla. Hakijan polku vaihteli muun muassa elämäntilanteen, alan ja sukupuolen suhteen. Lisäksi hakemisen syissä oli eroja. Tärkeimmät informaation lähteet olivat yliopiston omat digitaaliset kanavat eli yliopiston tai tiedekunnan verkkosivut. Suosittelulla näytti olevan merkitystä ainakin tiedonlähteenä. Tutkimus tukee teoriaa korkeakoulujen markkinoinnista ja brändäämisestä. Kyselyn tulokset täydentävät aiempia, pääasiassa kansainvälisiä, tutkimuksia hakijamarkkinoinnista soveltaen niitä kotimaisiin korkeakouluihin.