Factors affecting brick and mortar channel choice in an omnichannel environment

Abstract

Digitalisaation myötä monet nykypäivän kauppiaat joutuvat tekemään valintoja sen suhteen, missä kanavissa he ovat tarjolla. Pelkän kivijalkakaupan kautta toimiminen ei enää riitä. Asiakkaat ovat aktiivisia sekä digitaalisissa (esim. verkko ja mobiilikana-vat) että ei-digitaalisissa perinteisissä kanavissa (esim. myymälä), ja samoin pitäisi olla myös kauppiaiden. Monikanavaisessa ympäristössä toimiminen vaatii yritykseltä johdonmukaisuutta läpi kanavien. Saavuttaakseen täysin sulavasti toimivan monikanavaisuuden täytyy yrityksen huomioida useita tekijöitä, jotka vaikuttavat menestymiseen nykypäivä teknologiavetoisilla markkinoilla. Tällaisia tekijöitä ovat esimerkiksi kanavien integrointi, mobiiliratkaisut sekä kivijalkakaupan muuttuva rooli. Monikanavaisessa ympäristössä toimivien asiakkaiden käytöstä on vaikea ennustaa. Kuluttajan kanavavalintaan vaikuttavia tekijöitä on lukuisia. Näihin tekijöihin vaikut-tavat muun muassa yrityksen markkinointi, kanavien ominaisuudet ja integroinnin taso, sosiaaliset tekijät, tilannetekijät ja kuluttajien henkilökohtaiset erot. Tämä tutkimus pyrkii selkeyttämään asiakkaan kanavavalintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkimus toteutettiin suomalaiselle teleoperaattorille tarkoituksena selkeyttää niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan kanavavalintaan, kun itse ostos tehdään kivijalkakaupassa. Tutkimus tarkastelee myös sitä, missä kanavissa asiakkaat vierailevat ennen ostosta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttivat kivijalkakaupan asiakkaan kanavavalintaan olivat asenne kanavaa kohtaan, tekninen osaaminen, palvelumielikuva, tarve ostopäätöksen vahvistamiselle sekä tilannetekijät. Asiakasymmärryksen lisäämiseksi tutkimuksessa luodaan myös asiakasprofiilit neljälle esiin nousseelle asiakassegmentille.

Due to the effects of digitalisation, modern day retailers have had to reconsider the range of channels they are available in. Acting exclusively through brick and mortar store is not enough. Customers are active in both online and offline channels and as a result, so should retailers. Companies acting in multiple channels requires consistency through channels. This is called omnichannel. To reach a fully functioning omnichannel status the company needs to take note of multiple factors that affect retailer’s success in the modern information technology driven market. Such factors are for example channel integrations, mobile solutions and the changing role of the physical store. When customers act in this multichannel environment, their behaviour is difficult to predict. Factors affecting channel choice are numerous. These factors may originate from the retailer’s marketing efforts, channel attributes, channel integration, social influence, situational variables or individual differences between customers. The current research aims to clarify the factors that affect a customer’s channel choice. This research was conducted for a telecommunication operator to shed light to the factors that affect the channel choice of customers that end up making a purchase in a brick and mortar store. This study also explored the channels customers visit before the purchase. The results of this research revealed that the main factors that affected a brick and mortar stores’ customers’ channel choice were attitude towards the channel, technological know-how, service perception, need for choice confirmation and situational factors. To even further deepen the understanding on the customer segments and their actions, four customer profiles were created.