Naisten hedonistinen ja utilitaristinen kuluttajakäyttäytyminen vaatteiden ja asusteiden verkkokaupassa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää naisten hedonistista ja utilitaristista kuluttajakäyttäytymistä verkkokaupoissa, joissa myydään vaatteita ja asusteita. Tutkielmassa pyritään selvittämään, mitkä ovat niitä verkkokaupan tekijöitä, jotka vaikuttajat naiskuluttajiin heidän asioidessaan verkkokaupassa. Tutkielmassa pyritään selvittämään myös, miten eri tekijät vaikuttavat naiskuluttajiin. Tutkielma muodostuu kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä osiosta. Kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan kuluttajien käyttäytymistä verkkokaup-paympäristössä ja selvitetään sitä, kuinka hedonistinen ja utilitaristinen kuluttajakäyttäytyminen vaikuttaa verkkokaupassa. Tutkielmassa perehdytään myös verkkokaupan historiaan ja nykytilanteeseen sekä naisten kulutukseen nykypäi-vänä. Empiirinen osio käsittelee tutkimuksessa käytettävän tutkimusmetodin valintaa ja sen ominaispiirteitä, sekä tutkielman tulokset. Empiirinen aineisto kerättiin käyttäen teemahaastattelua. Tutkielman lopuksi esitellään teemahaastattelun tulokset ja johtopäätökset sekä vastataan tutkimuskysymyksiin. Tutkielman tuloksissa kävi ilmi, että naisten kuluttajakäyttäytyminen sisäl-tää niin hedonistisia kuin utilitaristisiakin piirteitä. Verkkokaupoissa tärkeitä tekijöitä naisille olivat luottamus, helppokäyttöisyys ja selkeä ulkoasu.

The purpose of this thesis is to examine women’s hedonic and utilitarian con-sumer behavior in electronic commerce where clothes and accessories are sold. The thesis tries to find out what are the factors that affect women consumers when they are shopping in electronic commerce. Thesis also tries to find out how different factors in electronic commerce affect women consumers. The thesis consists of a literature review and an empirical section. The literature review examines consumer behavior in electronic commerce environment and explains how the hedonic and utilitarian consumer behavior affect in elec-tronic commerce. The thesis also focuses on electronic commerce history as well as the consumption of women today. The empirical part deals with choice of research method used in the research and its characteristics, as well as the results of the thesis. The empirical data was collected using theme interviews. Finally the thesis presents the results and conclusions of the theme interview and answers to the research questions. The thesis results showed that the consumer behavior of women contains both hedonic and utilitarian features. Important factor to women in electronic commerce were trust, ease of use and clear layout.