Hedonistinen ja utilitaristinen kuluttajakäyttäytyminen verkkokaupassa

Abstract

Tengvall, Heikki Hedonistinen ja utilitaristinen kuluttajakäyttäytyminen verkkokaupassa Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto, 2012, 27 s. Tietojärjestelmätiede, kandidaatintutkielma Ohjaaja: Salo, Markus Kulutus on viime vuosien aikana lisääntynyt yhä enemmän ja jatkaa edelleen kasvamistaan. Internetin yleistymisen myötä käyttäjät ovat siirtyneet ostamaan tuotteet ja palvelut verkosta. Kuluttajakäyttäytymistä on tutkittu jo vuosikym-menten ajan. Kuluttajien siirtyessä verkkokauppoihin, on myös alettu tutkia, kuinka kuluttajakäyttäytyminen vaikuttaa ostopäätösprosessiin verkkokaupas-sa. Kuluttajakäyttäytyminen on myös muuttunut perinteisestä utilitaristisesta kulutuksesta hedonistiseen kulutukseen, johon liittyy kulutuksen nautinnolli-nen puoli. Tässä tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien käyttäytymistä verkkokaup-paympäristössä ja selvitetään sitä, kuinka hedonistinen ja utilitaristinen kulutta-jakäyttäytyminen vaikuttaa verkkokaupassa. Tutkielmassa perehdytään myös teknologian hyväksymismalliin, jonka avulla voidaan ennustaa käyttäjien tek-nologian käyttöönottoa. Kandidaatintutkielmassa todetaan, että kuluttajien käyttäytymiseen vai-kuttaa monia tekijöitä. Verkossa kuluttajat vertailevat tuotteiden informaatioita ja etsivät tuotteita edullisesti. Verkkokaupassa, aivan kuten fyysisessäkin maa-ilmassa, kuluttajat viettävät aikaansa myös katsellen tuotteita, vaikka ostoai-komusta ei olisikaan. Verkkokaupassa kuluttajalle voi olla vaikea tarjota he-donistista nautintoa, koska teknologia rajoittaa tuotteesta saatavaa informaatio-ta. Verkkokauppa tarjoaakin kuluttajalle enemmän utilitaristista hyötyä. Jos verkkokaupan suunnittelussa onnistutaan, kuluttajalle voidaan tarjota optimaa-linen flow-kokemus. Flow-kokemus tuottaa kuluttajalle suurta nautintoa. Sen avulla on mahdollista kasvattaa kuluttajan uskollisuutta ja ostotapahtuman to-dennäköisyyttä.