Brändin muutos - näkökulmia onnistuneeseen sisäiseen implementointiin

Abstract

Brändi käsitteenä ei ole mikään uusi keksintö. Sen sisältö ja merkitys ovat kuitenkin viime vuosina muuttuneet merkittävästi. Brändi voidaankin nyt entistä vahvemmin nähdä osana yrityksen aineetonta pääomaa ja yrityksen kilpailuedun lähteenä. Tässä työssä tutkittiin sitä, mitä tulisi huomioida onnistuneessa brändin sisäisessä implementoinnissa käyttäen interdisiplinääristä lähestymistapaa. Brändin implementoinnin onnistumiseen vaikuttavia syitä pyritään löytämään niin brändin määrittely – kuin sen käytäntöönpanovaiheista. Erityisesti tarkasteltiin brändiviestinnän luonnetta ja merkitystä brändin muutosprosessin osana. Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusotetta täydennettynä määrällisellä esimerkillä yrityksestä Landis+Gyr. Tutkimusstrategiana oli kyselytutkimus, jota täydennettiin tutkijan henkilökohtaisten tunteiden kuvauksella personal experience -metodia käyttäen. Työn ensimmäisessä vaiheessa luotiin brändin implementoinnin viitekehys niin sanottu bränditimantti, jota sovellettiin esimerkki-yrityksen brändin muutoksen tarkasteluun. Bränditimantin ulottuvuuksiksi määriteltiin brändi, brändi-identiteetti, maine, imago, organisaation identiteetti ja kulttuuri/arvot. Työn toisessa vaiheessa kirjoitettiin ylös henkilökohtaiset kokemukset. Kolmannessa vaiheessa tarkasteltiin esimerkkiyrityksen brändin implementointia kahden kyselytutkimuksen avulla. Työn neljännessä vaiheessa kysely-tutkimuksen tuloksia analysoitiin sisällön erittelyllä ja tilastollisin menetelmin. Tulokset osoittivat, että brändin muutos esimerkkiyrityksessä oli onnistunut kohtuullisen hyvin. Riittävällä ja oikea-aikaisella brändiviestinnällä oli merkittävä vaikutus implementoinnin onnistumiseen. Lisätyötä vaadittaisiin brändin arvojen näkyviksi tekemisessä ja organisaation työskentelyn ohjaamisessa tukemaan näitä arvoja. Ainutlaatuinen yrityskulttuuri on ainoa keino toimittaa brändin ainutlaatuiset arvot yhdenmukaisesti kaikkialla. Näin ollen voidaan todeta, että on tärkeää huomioida bränditimantin kaikki osat brändin määrittelyvaiheessa, jotta brändin implementointi ja brändilupauksen toteuttaminen asiakkaille onnistuisivat mahdollisimman hyvin.