Brändin ja kuluttajan välinen suhde digitaalisissa kuluttajapalveluissa

Abstract

Kuluttajien brändikäsityksissä on tapahtunut muutos pitkällä aikavälillä. Brändi ei ole ainoastaan väri tai symboli, vaan kuluttajan ja brändin välille on tutkimuksissa havaittu voivan syntyä ihmisten välistä suhdetta mukaileva suhde. Tämä muutos on nähtävissä tutkimussuuntauksissa, jossa on tutkittu enemmän brändin ja kuluttajan välisiä suhteita.

Tämän tutkimuksen tavoite on brändisuhdeilmiön parempi ymmärrys. Tutkimuksessa keskitytään luomaan ymmärrystä digitaalisen kuluttajapalvelubrändin ja kuluttajan välisen suhteen suhdetyypeistä. Suhdetyyppien ilmentymiä tarkastellaan affektiivisessa, kognitiivisessa ja behavioristisessa dimensiossa.

Tutkimuksen toteutustapa oli kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Aineistonkeruu tehtiin teemahaastattelemalla neljätoista aktiivista digitaalista kuluttajapalvelun käyttäjää. Haastateltavien ikähaarukka oli 20-35 vuotta ja haastateltavista puolet oli naisia ja puolet miehiä. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimustuloksissa kaikki haastateltavat pystyttiin jakamaan neljään suhdetyyppiin: brändimieltymys, brändikiintymys, brändirakkaus ja brändiaddiktio. Brändimieltymyksessä kuluttajien sitoutuminen oli lähes olematonta, mutta behavioristisia ilmentymiä oli hieman löydettävissä. Bändikiintymyksessä korostui behavioristinen matala sidos brändin ollessa osa kuluttajan arkirutiineja. Brändirakkaudessa näkyi erityisesti affektiivinen sidos voimakkaina tunnekuvauksina. Brändiaddiktio havaittiin voimakkaasti kaikilla dimensioilla brändiin riippuvuutena ja sen korvaamattomuutena. Uutena löydöksenä voitiin kuvata brändipassiivinen suhdetyyppi, jossa palvelua käytettiin jopa vuosien ajan aktiivisesti, sitoutuen palveluun lähinnä behavioristisesti. Lisäksi tutkimustuloksissa huomattiin, että osa haastateltavista muodosti korvaamattoman riippuvuussuhteen digitaalisiin kuluttajapalvelubrändeihin niin, että ne olivat arjessa kriittisiä ja omasivat korvaamattomia osia henkilön historiassa.