Artistibrändin vaikutus kuluttajan brändiasenteeseen ja -uskollisuuteen

Abstract

Pitkän aikavälin muutosvoimista erityisesti digitalisaatio ja globalisaatio – sekä repivämmät toimintaympäristön muutokset kuten globaali pandemia ovat vaikuttaneet musiikin toimialaan ja sen tulonmuodostukseen merkittävästi. Tasatakseen muutosten vaikutuksia ja muovautuakseen uudenlaiseen ympäristöön on musiikin alalla toimivien tahojen ymmärrettävä yhä syvemmin ilmiöitä ja vaikuttimia musiikin kuluttamisen takana – eräs näistä lisäymmärrystä kaipaavista ilmiöistä on artistibrändi. Vaikka artistibrändejä on rakennettu jo kauan ennen muun henkilöbrändäyksen yleistymistä, on aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa edelleen aukko artistibrändin käsitteen määrittelemisen ja artistibrändin vaikutusten ymmärtämisessä. Aiemmassa tutkimuksessa artistibrändin käsitettä on tuotu esiin taiteen ja taidemaalarien kontekstissa, mutta musiikin toimialan näkökulmasta käsite on jäänyt määrittelemättä. Tämän tutkimuksen tavoite on lisätä ymmärrystä artistibrändin ulottuvuuksista määrittelemällä käsitettä ihmisbrändin ja palvelubrändin ominaisuuksia yhdistäen ja selvittää artistibrändin ulottuvuuksien vaikutuksia kuluttajan brändiasenteeseen ja brändiuskollisuuteen. Tutkimuksen aineisto kerättiin verkossa kyselylomakkeen avulla ja analyysi tehtiin SmartPLS 4 - ja SPSS-ohjelmilla. Vastauksia saatiin yhteensä 214. Tutkimuksen tulokset esittävät, että artistibrändin kahdesta ulottuvuudesta, brändin todisteista ja brändin kuulopuheesta, erityisesti brändin todisteilla on myönteinen vaikutussuhde kuluttajan brändiasenteeseen ja brändiuskollisuuteen. Tämän ulottuvuuden alaulottuvuuksista etenkin brändin yhteensopivuus johtaa kuluttajien kokemaan myönteiseen brändiasenteeseen ja brändiuskollisuuteen. Yhteenvetona tutkimus ehdottaakin ihmisbrändi- ja palvelubrändi-käsitteiden ymmärryksen pohjalta artistibrändin ulottuvuuksia ja luo tietoa näiden ulottuvuuksien suhteesta kuluttajan brändiasenteeseen ja brändiuskollisuuteen. Tutkimus lisää ymmärrystä artistibrändistä ja sen vaikutuksista, rikastaakseen tutkimuskenttää ja tukeakseen artistibrändin parissa työskenteleviä henkilöitä.