”It’s gonna be a given to have organic cotton in a dress” : a multimodal analysis of the green marketing of leading fast fashion brands on Twitter

Abstract

Pikamuotibrändit hyödyntävät markkinoinnissaan laajasti sosiaalista mediaa. Tutkimukseni kohde Twitter, joka tunnetaan nykyisin nimellä X, on yksi käytetyimmistä sosiaalisen median alustoista. H&M ja Zara ovat pikamuotijättejä, joilla on yhteensä miljoonia seuraajia ja joiden markkinointi vaikuttaa merkittävästi kuluttajien ostopäätöksiin. Pikamuotiteollisuudella on haitallisia vaikutuksia ympäristöön ja sosiaalisiin kysymyksiin, kuten ilmaston lämpenemiseen ja huonoihin työoloihin. Tämän tutkielman painopiste on pikamuotibrändien vihreän markkinoinnin käytännöissä ja niiden tavoitteissa näyttäytyä kestävinä toimijoina. Lisäksi tutkimuksessa nostetaan esiin merkityksiä, joita voidaan pitää myynninedistämistarkoituksessa epäeettisinä, ja pyritään siten myötävaikuttamaan markkinoinnin eettisien käytäntöjen ja ohjeistusten kehittämiseen. Johtavat pikamuotibrändit H&M ja Zara käyttävät twiitatuissa mainosvideoissaan merkitysten luomisen keinoina kielellisiä ja semioottisia resursseja. Semioottisten resurssien, kuten kielen, kuvien ja äänien, avulla nämä brändit pyrkivät vaikuttamaan yleisöön lisätäkseen myyntiä ja esiintyäkseen ympäristöystävällisinä ja sosiaalisesti kestävinä. Analyysi kielenkäytöstä sekä muista semioottisista resursseista perustuu monimodaalisen diskurssianalyysin periaatteisiin. Tutkimustulokset osoittavat, että H&M ja Zara ovat molemmat sitoutuneet ekologiseen kestävyyteen Twitter-markkinoinnissaan ja hyödyntävät semioottisia keinoja ympäristövastuunsa korostamiseksi. Ympäristöystävälliset tuotemallistot ovat yleisin teema näiden brändien vihreäksi markkinoinniksi tulkittavissa Twitter-videoissa. Muita teemoja ovat tuotteissa käytettyjen luonnollisten ja kestävien materiaalien korostaminen, vanhojen tai käytettyjen tekstiilien kierrätykseen kannustaminen sekä kestävään kehitykseen ja ympäristönsuojeluun liittyviin kampanjoihin osallistumisesta viestiminen.