Urheilijat vaikuttajina : maineen vaikutus suosittelun tehokkuuteen

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä urheiluvaikuttajien brändiviestinnän merkityksestä kuluttajakäyttäytymiseen erityisesti maineen näkökulmasta. Maineen vaikutusta tutkittiin asenteeseen suosittelua kohtaan. Lisäksi tutkittiin suositteluasenteen vaikutusta brändiasenteeseen sekä edelleen brändiasenteen vaikutusta ostoaikomukseen ja brändiuskollisuuteen. Vaikutuksia tutkittiin maineen, urheiluvaikuttajan ja brändin yhteensopivuuden sekä urheilukiinnostuksen näkökulmasta. Tutkimuksessa hyödynnettiin aiempia maineeseen ja muihin mittareihin perustuvia teorioita. Tässä tutkimuksessa maineen oletettiin vaikuttavan positiivisesti asenteeseen suosittelua kohtaan, suositteluasenteen oletettiin vaikuttavan positiivisesti brändiasenteeseen ja brändiasenteen oletettiin vaikuttavan positiivisesti ostoaikomukseen ja brändiuskollisuuteen. Samalla oletettiin kiinnostuksen urheilua kohtaan sekä vaikuttajan ja brändin yhteensopivuuden kasvattavan maineen vaikutusta suositteluasenteeseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka empiirinen osuus toteutettiin kyselytutkimuksena. Vastaajia pyydettiin perehtymään urheiluvaikuttajan tekemään kaupalliseen julkaisuun, jossa mainostettiin urheilubrändiä. Kolmesta eri urheilijan julkaisusta yksi näytettiin vastaajalle satunnaisesti. Muuttuvana tekijänä oli urheilijoiden oletettu maine eli yksi urheilijoista oli oletettavasti neutraalimaineinen, yksi hyvämaineinen ja yksi oletettavasti hieman huonomaineisempi. Tutkimustuloksista selvisi, että urheilijan maineella on jonkin verran vaikutusta parantuneeseen asenteeseen suosittelua kohtaan ja positiivinen suosittelu-asenne taas vaikuttaa parantavasti brändiasenteeseen. Odotuksien mukaan tämä osaltaan kasvattaa brändin ostoaikomusta. Lisäksi selvisi, että urheilijan ja suositeltavan tuotteen yhteensopivuus kasvattaa maineen vaikutusta suositteluasenteeseen. Odotusten vastaisesti brändiasenteella ei löydetty tilastollisesti merkittävää vaikutusta brändiuskollisuuteen eikä urheilukiinnostuksella löydetty tilastollisesti merkittävää vaikutusta maineen ja suositteluasenteen yhteyteen. Tutkimuksen perusteella urheilijoiden kanssa yhteistyötä tekeviä yrityksiä suositellaan huomioimaan urheilijan maineen vaikutukset ja muut taustatekijät kuluttajien asenteisiin sopivaa urheilijaa valittaessa