Effects of micro-influencer marketing on Z-generation behavior

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tutkii suhdetta Z-sukupolveen kuuluvien kuluttajien, sosiaalisen median ja mikrovaikuttajamarkkinoinnin välillä. Tutkielma hyödyntää kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla kerätään dataa Z-sukupolven näkemyksistä ja asenteista sosiaalista mediaa ja mikrovaikuttajamarkkinointia kohtaan. Haastatteluihin osallistui kahdeksan Z-sukupolven edustajaa, joista viisi oli naisia ja kolme miehiä. Tutkimuksen analyysimetodina käytettiin temaattista analyysia, joka paljasti mielenkiintoisia havaintoja Z-sukupolven sosiaalisen median käytöstä ja asenteista sosiaalisen median markkinointia ja mikrovaikuttajamarkkinointia kohtaan. Tutkielman löydökset viittaavat siihen, että mikrovaikuttajamarkkinoinnilla on merkittävä vaikutus Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymiseen ja eri sosiaalisen median kanavat, kuten Instagram ja TikTok ovat isossa roolissa tämän sukupolven päivittäisessä elämässä. Lisäksi tutkielman myötä voidaan tehdä johtopäätös siitä, että Z-sukupolvi arvostaa autenttisuutta, uskottavuutta ja samaistuttavuutta mikrovaikuttajista puhuttaessa. Z-sukupolvi luottaa mielellään mikrovaikuttajien suosituksiin, sillä ne koetaan aitoina ja luotettavina. Tämä johtopäätös tukee lähteenuskottavuusteoriaa, joka on yksi tutkielman pääteemoista. Mitä luotettavampana lähde nähdään, sitä tehokkaampana hänen suosituksensa ja sisältönsä koetaan. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että mikrovaikuttajamarkkinointi on arvokas strategia yrityksille, jotka haluavat tavoittaa Z-sukupolven jäseniä ja täten yritysten tulisi priorisoida mikrovaikuttajia, jotka ovat yhteensopivia yrityksen profiilin kanssa ja joiden kanssa voidaan muodostaa pitkäaikaisia yhteistöitä maksimoidakseen sisällön vaikutuksen kuluttajakäyttäytymiseen.

This master's thesis examines the connection between Z-generation consumers, social media, and micro-influencer marketing. The study uses semi-structured thematic interviews to collect data and acquire insights into the perspectives and attitudes of the Z- generation about social media and micro-influencer marketing. Eight members of the Z generation, including both men and women, participated in the interviews. The data were analyzed using thematic analysis, which produced some valuable results regarding the Z generation's use of social media and attitudes toward social media marketing and micro-influencer marketing. The results show that social media platforms like Instagram and TikTok are popular among this generation, and that micro-influencer marketing has a substantial impact on how the Z-generation behaves as consumers. The study also shows that the Z-generation appreciates authenticity, credibility, and relatability in micro-influencer marketing and that they are more likely to believe endorsements from micro-influencers they believe to be sincere and reliable. This conclusion supports source credibility theory, which emerged as one of the main themes of the thesis. The more trustworthy the source is viewed, the more effective their recommendations and content are perceived. In order to maximize their influence on consumer behavior, businesses should prioritize choosing micro-influencers who fit their company profile and with whom they can form long-term collaborations. The research comes to the conclusion that micro-influencer marketing is a valuable strategy for businesses targeting the Z-generation.