Examining the influence of consumer-to-consumer eWOM source credibility on brand awareness, purchase intention, eWOM intention, and eWOM behavior in Facebook

Abstract

Teknologian nopea kehitys on luonut tilaa uusille sosiaalisen median alustoille ja sosiaalisille verkostoille. Tämän seurauksena kuluttajista on tullut yhä aktiivisempia erilaisissa online-yhteisöissä. Toisin sanoen, he ovat omaksuneet uuden roolin sisällöntuottajina, mikä tarkoittaa sitä, että he jakavat arvokasta tietoa toistensa kanssa eri tuotteista ja palveluista sähköisen suusanallisen viestinnän (eWOM) kautta. Kuluttajat myös tukeutuvat näihin verkostoihin enemmän kuin koskaan ennen, joka herättää kysymyksiä eWOM:n uskottavuuteen liittyen. Vasta hiljattain tutkijat ovat alkaneet kiinnostua eWOM:n uskottavuudesta sosiaalisessa mediassa, koska eWOM:lla yleisesti, on tunnistettu olevan merkittävä vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen, kuten ostokäyttäytymiseen. Näin ollen, tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, koetaanko kuluttajien välinen eWOM uskottavana sellaisissa online-yhteisöissä, jotka ovat kuluttajien ylläpitämiä, ja edelleen luoda syvällisempi ymmärrys siitä, kuinka koettu eWOM:n uskottavuus vaikuttaa bränditietoisuuteen ja kuluttajien käyttäytymiseen kuten osto-aikeeseen, eWOM aikeeseen ja eWOM käyttäytymiseen. Tämä tutkimus on määrällinen tutkimus, jonka aineisto kerättiin kyselyn avulla. Kysymyspatteristot muodostettiin aiemman tutkimuksen ja teorian pohjalta. Kysely toteutettiin Facebook ryhmässä nimeltä ”Suositusten mukaiset kengät lapselle”. Yhteen-sä 151 henkilöä osallistui kyselyyn. Tämän tutkimuksen tulosten perusteella kuluttajien välisen eWOM lähde koettiin uskottavana, ja pääasialliset uskottavuuteen vaikuttavat tekijät olivat luotettavuus ja asiantuntijuus. Tulokset paljastivat myös, että koettu eWOM:n lähdeuskottavuus vaikutti positiivisesti bränditietoisuuteen, ostoaikeeseen, eWOM aikeeseen ja eWOM käyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tulokset antavat yrityksille arvokasta tietoa eWOM:n voimasta kuluttajien ylläpitämissä online-yhteisöissä, ehdottaen, että yritykset sisällyttäisivät eWOM:n osaksi markkinointiviestintästrategiaansa. Tämä auttaisi heitä parantamaan yrityskuvaa ja bränditietoisuutta, kohentamaan tuotteita ja palveluita vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeita sekä tehostamaan asiakashankintaa, joka vaikuttaa myyntiin.

The rapid growth of new technology has created room for different social media platforms and social networks. As a consequence, consumers have become very active in different online communities. Thus, they have been absorbing a new role as content creators, which means that they are sharing valuable information regarding products and services with each other through electronic word-of-mouth (eWOM). Consumers are also relying on these networks more than ever before, which raises questions regarding the credibility of eWOM. Just recently, researchers have become more interested in investigating the credibility of eWOM in social media, because eWOM, in general, has been acknowledged to have a significant impact on consumer behavior, such as purchase behavior. Therefore, the purpose of this study is to investigate whether consumer-to-consumer eWOM is considered to be credible in an online community that is maintained by consumers, and further create a more thorough understanding what is the role of perceived eWOM credibility on brand awareness and consumer behavior such as purchase intention, eWOM intention, and eWOM behavior. This study is quantitative research, and the data was collected by a questionnaire. The measures for the questionnaire were formulated according to previous studies and theory. The data was collected in a Facebook group called “Suositusten mukaiset kengät lapselle”. A total of 151 persons participated in the questionnaire. The findings of this study show that consumer-to-consumer eWOM source was perceived as credible, and the main factors affecting the credibility of a source were trustworthiness and expertise. Findings further revealed that perceived eWOM source credibility affected positively brand awareness, purchase intention, eWOM intention, and eWOM behavior. The findings of this study give companies valuable information about the power of eWOM in online communities maintained by consumers, suggesting them to include the eWOM as a part of their marketing communications strategy. This would help them to enhance the company image and brand awareness, improve the products and services to meet customers’ needs, and boost customer acquisition which also impacts sales.