Lentoyhtiöiden kestävyysviestintä ja ekologinen yhteiskuntavastuu : sosiaalisen median julkaisut ja niiden vastaanotto

Abstract

Ihmiskunnan tulevaisuutta uhkaa ekologinen kestävyyskriisi, jota kuvastavat ilmastonmuutos ja luonnon monimuotoisuuden köyhtyminen. Suuren vaikutuksen ilmiön ympärille luo ilmailuala, sen ollessa yksi maailman saastuttavimmista kulutusmuodoista. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella, mitä ekologinen yhteiskuntavastuu ja kestävyysmurros tarkoittavat ilmailualalla ja miten lentoyhtiöt viestivät ekologisesta yhteiskuntavastuusta sosiaalisessa mediassa sekä minkälainen vastaanotto sisällöllä on kuluttajien keskuudessa ottaen myös huomioon, onko sillä yhteyttä julkaisumuodon kanssa. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin Instagramista ja TikTokista netnografiaa hyödyntämällä. Tutkimusjoukko rajattiin 13:ta molemmissa sosiaalisen median kanavissa aktiivisesti julkaisevaan luotettavaksi koettuun lentoyhtiöön. Aineistonkeruu toteutettiin aikavälillä 24.10.2022-24.4.2023, mikä tuotti yhteensä 49 julkaisua. Tutkimukseen mukaan otettu kestävyysviestintä oli kohdistettu kuluttajille. Aineistonanalyysi tehtiin teoriasidonnaisen sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen tulosten mukaan lentoyhtiöt tekevät kestävyysviestintää kohtuullisen vähän ja erot julkaisuiden määrissä lentoyhtiöiden kesken ovat nähtävissä. Lentoyhtiöiden kestävyysviestinnän yleisimmät lähestymistavat olivat tietoisuuden lisääminen yrityksen vastuullisista toimista ja tuotteista viestittynä niin, että aihe oli julkaisun ensisijaisena tarkoituksena. Tällaisissa informatiivisissa sisällöissä oli myös yhteys korkeampaan sitoutumisasteeseen. Teemat minkä alle aiheet menivät, olivat ekotehokkuus, eko-oikeudenmukaisuus ja ekovaikuttavuus, joista vahvimpana nousi ekotehokkuus. Kestävyysviestintää tehtiin eniten Instagramiin niin videoina kuin kuvinakin toteutettuina. Kuluttajien yleisin tapa reagoina lentoyhtiöiden kestävyysviestintään oli kommentoida positiiviseksi miellettävä emoji tai lyhyt aiheeseen liittyvä kirjoitettu kommentti. Viestin sitoutumista nosti esimerkiksi sen positiivinen kehystäminen ja henkilökohtaisuuden tunteen herääminen.