Vaikuttajamarkkinoinnin menestystekijät nuorten mieskuluttajien näkökulmasta

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan vaikuttajamarkkinoinnin menestystekijöitä nuorten mieskuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, mitä nuoriin miehiin kohdistetussa vaikuttajamarkkinoinnissa tulisi ottaa huomioon, jotta se koetaan vetoavaksi ja edesauttaa yritysten vaikuttajamarkkinoinnille asettamia tavoitteita. Vaikka nuoret miehet ovat suurimpia sosiaalisen median käyttäjäryhmiä, on vaikuttajamarkkinoinnin tutkimus keskittynyt naisiin. Kokemus markkinoinnista voi erota eri sukupuolten välillä, joten aiempi tutkimus ei välttämättä päde nuorten miesten kontekstissa. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista lähestymistapaa ja sen aineisto kerättiin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina. Tutkimuksen aineisto kerättiin helmi-maaliskuussa 2023 ja haastatteluihin osallistui seitsemän nuorta mieshenkilöä. Haastatteluun osallistuneet olivat 25–27-vuotiaita mieskuluttajia, jotka käyttävät sosiaalista mediaa ja seuraavat sosiaalisen median vaikuttajia. Tutkimukseen osallistui henkilöitä monista erilaisista taustoista. Aineiston analysointi toteutettiin aineistolähtöisesti. Tutkimuksessa tunnistettiin nuorten miesten näkökulmasta 21 vaikuttajamarkkinoinnin menestystekijää, jotka voidaan jakaa viiteen pääluokkaan: 1) vaikuttajan ominaisuuksiin liittyvät, 2) vaikuttajan sisältöihin liittyvät, 3) markkinointiyhteistyöhön liittyvät, 4) markkinoinnin toteutukseen liittyvät ja 5) seuraajaan liittyvät tekijät. Nuoret miehet ovat kriittisiä vaikuttajamarkkinointia kohtaan, ja heidän vakuuttamisekseen tarvitaan ammattitaitoisia vaikuttajia, huomiota herättävää markkinointia ja kattavia perusteluja. Mielenkiintoisia yksittäisiä menestystekijöitä olivat vaikuttajan aktiivisuus ja inspiroivuus, markkinoinnin eettisyys, sekä brändin ja vaikuttajan yhteistyön pituus. Tulevaisuudessa näihin tekijöihin keskittyneet kvantitatiiviset tutkimukset voisivat tarjota uutta tietoa, jota markkinoijat voivat hyödyntää vaikuttajamarkkinointikampanjoissaan.