Kielellinen vaikuttaminen ja multimodaalisuus Instagram-julkaisuissa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan kahden sosiaalisen median vaikuttajan, Iina Hyttisen ja Salla Salmelan, kaupallisten yhteistöiden vaikuttavuutta. Tarkastelun kohteena on multimodaalinen julkaisu, eli kuva ja siihen liittyvä kirjoitettu teksti. Tekstin tarkastelussa taustateoriana on systeemis-funktionaali- nen kieliteoria ja etenkin sen interpersoonainen metafunktio. Tutkimusmetodina toimii multimodaalinen diskurssianalyysi. Tutkielma pyrkii selvittämään, millaisilla kielellisillä keinoilla vaikuttajat pyrkivät vai- kuttamaan yleisöönsä, ja kuinka kirjoitettu teksti ja kuva toimivat yhdessä vaikuttamisen näkökulmasta. Tutkimuksen aineisto on kerätty vaikuttajien julkisilta Instagram-tileiltä tammikuussa 2023. Aineistossa on 15 julkaisua kummaltakin vaikuttajalta, ja siihen kuuluu ensimmäinen kuva ja siihen liittyvä kirjoitettu teksti. Kielellistä vaikuttamista lähestytään modaalisten lausetyyppien, moduksen ja kommenttiadverbi- aalien kautta. Multimodaalisella lähestymistavalla kuvista tutkitaan niissä esiintyvien henkilöiden kat- setta, eleitä ja asentoa sekä kuvan tilan käyttöä ja värejä. Näiden avulla voidaan tarkastella, kuinka kuva ja kirjoitettu teksti toimivat yhdessä, ja muodostaa multimodaalinen vaikuttamisen diskurssi. Analyysin perusteella vaikuttajat käyttävät erilaisia kielellisiä vaikuttamisen keinoja, kuten väitelauseita, joissa he tuovat esille omaa kokemustaan. He käyttävät huudahduslauseita ja kommenttiadverbiaaleja painottaakseen asiaansa. Kuvissa mainostettava tuote nostetaan pääosaan ja yleisön huomio ohjataan sii- hen esimerkiksi vaikuttajan katseella ja eleillä. Kirjoitetun tekstin ja kuvan väliltä löytyy paljon linkkejä; mainostettava tuote on kuvassa esillä ja tekstissä siitä kerrotaan informaatiota ja omia kokemuksia, ja ku- vassa tuodaan esille, kuinka tuotetta voi arjessa käyttää. Vaikuttajat ovat pohtineet värimaailmaa ja kuvan tilan käyttöä. Esimerkiksi Roosa nauhan värimaailma on huomioitu kuvan väreissä, ja Pauligin pinkki Sydney-kahvi on saanut kuvassa kaverikseen saman sävyisen kukan. Tutkielman tulokset antavat lisää tietoa vaikuttajien vaikuttamisesta ja sen läpinäkyvyydestä, mikä on tärkeää yhteiskunnallisesti, etenkin nuorten vaikuttumista ajatellen.