University of Jyväskylä | JYX Digital Repository

  • English  | Give feedback |
    • suomi
    • English
 
  • Login
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
View Item 
  • JYX
  • Opinnäytteet
  • Pro gradu -tutkielmat
  • View Item
JYX > Opinnäytteet > Pro gradu -tutkielmat > View Item

Marimekko luonnostaan : kielellinen ja visuaalinen analyysi yrityskuvan rakentumisesta Marimekon Vahva luonnostaan -kampanjassa

Thumbnail
View/Open
65.Mb

Downloads:  
Show download detailsHide download details  
Authors
Hammar, Noora
Date
2020
Discipline
Suomen kieliFinnish
Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

 
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen yrityskuva Marimekosta rakentuu Vahva luonnostaan -kampanjan kautta siinä tehtyjä kielellisiä ja visuaalisia valintoja tarkastelemalla. Marimekon kehitys yrityksenä on kiintoisa sen sisältämien vaiheiden vuoksi. Vuonna 2013 vaikutti siltä, ettei Marimekko pysty tavoittamaan seuraavaa sukupolvea eikä saavuttamaan tulostavoitteitaan. Kuitenkin vuonna 2020 voidaan sanoa, etteivät ennusteet pitäneet paikkaansa Marimekon tavoitettua jälkipolvi ja omatessa vahvan yrityksen maineen. Yrityskuvan rakentumista on tutkittu verrattain vähän kielitieteissä, mutta se on ajankohtainen aihe digitaalisen maailman kehittymisen ja painottumisen myötä. Tutkimalla yrityskuvan rakentumista kielellisten ja visuaalisten valintojen kautta lisätään arvokasta tietoa kielen voimasta sosiaalisen todellisuuden rakentajana. Aineistoni koostuu Vahva luonnostaan -kampanjan kuudesta videoista: yhdestä esittelyvideosta ja viidestä varsinaisesta kampanjavideosta. Tarkastelen videoita niiden liikkuvien kuvien ja tekstien osalta seuraavien tutkimuskysymyksien avulla: 1. Millaisia yrityskuvaan liittyviä representaatioita Marimekon Vahva luonnostaan -kampanjassa ilmenee? 2. Millaisin visuaalisin ja kielellisin keinoin näitä representaatioita rakennetaan? 3. Miten representaatiot kytkeytyvät Marimekon arvoihin? Tutkimukseni laajana viitekehyksenä toimii multimodaalinen diskurssintutkimus, jossa myös ei-kielellisillä merkkijärjestelmillä nähdään olevan kyky muodostaa koherentteja viestikokonaisuuksia tekstien tavoin, ja jossa merkityksen nähdään muodostuvan kielellisen ja sosiaalisen todellisuuden suhteessa. Keskeisimpänä käsitteenä tutkimuksessani on representaatio, joiden esiintymistä tuon näkyväksi tarkastelemalla teksteissä tehtyjä valintoja systeemis-funktionaalisen kieliopin metafunktioiden kautta sekä kuvissa tehtyjä valintoja visuaalisen kieliopin metodeita hyödyntäen. Representaatioita yhdistellen tuon esille sitä yrityskuvaa, jota kampanjan kieli ja kuvat rakentavat. Aineistosta erottuu kuusi representaatiota. Rohkeasti omaperäinen -representaatio kuvastaa oman tien kulkemista ja ulkopuolisten mielipiteiden välinpitämättömyyttä. Luovat uranaiset-representaatio korostaa nimensä mukaisesti luovuutta, uraa ja naiseutta jättäen miehet kuvauksen ulkopuolelle. Kansainvälisesti kaupunkilainen sulkee pois kotimaisuuden ja maalaisuuden. Vahvasti liikkeessä -representaatiossa tuodaan esille päämäärätietoisuuteen liittyviä ominaisuuksia sekä kuvaillaan liikehdintää osana kunnianhimoa ja vahvuutta. Iloisesti värikäs -representaatio tuo esiin kampanjan iloisen kerronnan, onnellisuudesta keskustelemisen sekä värikkään kuvaustyylin. Vertaisesti vaikuttava -representaatiossa käy ilmi kampanjan lähestyttävä ja tasavertainen vuorovaikutustyyli, joka muodostuu representoidun ja vuorovaikutuksellisen osallistujan välille. Arvioimalla ja kokoamalla representaatiot yhteen Marimekosta muodostuu kampanjan kautta dynaaminen, moderni, omaperäinen, eteenpäin menevä, edistyksellinen, kansainvälinen, naisia, uraa ja luovuutta korostava, värikäs, iloinen ja lähestyttävä kuva. Yhdessä ominaisuudet muodostavat kuvan suurikokoisesta design-yrityksestä. Toisaalta kampanja rakentaa kuvaa myös yrityksestä, joka poissulkee suomalaisuuden, maalaisuuden, miehet ja tietyt ikäryhmät. Tulokset vahvistavat tietoa kielen voimasta muodostaa representaatioita ja rakentaa sosiaalista todellisuutta. Digitaalisessa maailmassa yritykset viestivät itsestään yksityishenkilöille tavoitteellisesti mielikuvia luoden. Rakentamalla representaatioita luodaan mielikuvia kokonaisesta yrityksestä, mikä puolestaan vaikuttaa sosiaaliseen todellisuuteen yrityksen suhtautumisessa mielikuvan mukaisesti. Kielelliset valinnat rinnakkain ja yhdessä visuaalisten valintojen kanssa ovat representaatioiden ja siten myös yrityskuvan rakentumisen keskiössä. ...
Keywords
Marimekko multimodaalinen diskurssintutkimus systeemis-funktionaalinen kieliteoria visuaalinen kielioppi yritysviestintä representaatio yrityskuva diskurssintutkimus
URI

http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-202006124141

Metadata
Show full item record
Collections
  • Pro gradu -tutkielmat [23442]

Related items

Showing items with similar title or keywords.

  • Suomen evankelis-luterilaisen kirkon representaatiot ja diskurssit sanomalehtien pääkirjoituksissa 

    Järvenpää, Taina (2020)
    Suomen evankelis-luterilaiseen kirkkoon kuului 1980-luvulla vielä yli 90 prosenttia suomalaisista. Vuoden 2020 alussa suomalaisista noin 68 prosenttia lukeutui kirkon jäseniksi. Institutionaalisen uskonnon asema horjuu ...
  • Sukupuolen ja perheen representaatiot sateenkaariaiheisissa lastenkirjoissa 

    Ahveninen, Emma (2021)
    Tutkielmassa tarkastellaan sukupuolen ja perheen representaatioita viidessä kirjaston queer-teemahyllyn lastenkirjassa. Tutkimuskysymykset ovat: 1) Millaisia sukupuolen representaatioita kirjaston sateenkaarihyllyn ...
  • Yritys Facebookissa : interpersoonaisia näkökulmia julkaisijan ja lukijan välisen suhteen luomiseen 

    Puhakka, Patricia (2021)
    Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka yritys konkreettisesti rakentaa ulkoista viestintäänsä julkaisualusta Facebookissa. Aihe on ajankohtainen sen vuoksi, että yritykset pyrkivät enenemissä määrin toimimaan eri ...
  • Sanna Marinin hallituksen diskurssit Twitterissä joulukuussa 2019 

    Koskelo, Anna-Kaisa (2020)
    Tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavalla Sanna Marin hallituksesta keskustellaan Twitterissä Marinin nimittämisen jälkeen joulukuussa 2019. Aihe on ajankohtainen ja tärkeä, sillä Marinin hallituksessa on ensimmäis-tä ...
  • Sanna Mariniin ja Alexander Stubbiin liitetyt diskurssit Helsingin Sanomissa 

    Suhonen, Ella-Maria (2021)
    Tutkimukseni tavoitteena on selvittää, millaisia diskursseja Sanna Mariniin ja Alexander Stubbiin on liitetty Helsingin Sanomissa niinä aikoina, kun heidät on nimitetty Suomen pääministereiksi. Lisäksi tarkastelen diskurssien ...
  • Browse materials
  • Browse materials
  • Articles
  • Conferences and seminars
  • Electronic books
  • Historical maps
  • Journals
  • Tunes and musical notes
  • Photographs
  • Presentations and posters
  • Publication series
  • Research reports
  • Research data
  • Study materials
  • Theses

Browse

All of JYXCollection listBy Issue DateAuthorsSubjectsPublished inDepartmentDiscipline

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics
  • How to publish in JYX?
  • Self-archiving
  • Publish Your Thesis Online
  • Publishing Your Dissertation
  • Publication services

Open Science at the JYU
 
Data Protection Description

Accessibility Statement

Unless otherwise specified, publicly available JYX metadata (excluding abstracts) may be freely reused under the CC0 waiver.
Open Science Centre