Minäpystyvyys itsepalveluostamisessa : kuluttajien kokemuksia lahjakorttien ostamisesta elämysautomaatilla

Abstract

Digitalisaation myötä kuluttajilla on mahdollisuus hyödyntää asiakasmatkansa aikana saumattomasti ja jopa samanaikaisesti yhä useampia kanavia ja kontaktipisteitä. Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään, miten kuluttajat kokevat itsepalveluteknologian käytön lahjakorttien ostamisessa. Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella, miten kuluttajat kokevat minäpystyvyyttä itsepalveluteknologiaa käyttäessään, ja kerätä elämysautomaatin kriittisiä käyttökokemuksia. Tutkielma koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen osa esittelee aiemman kirjallisuuden, ja toinen osa käsittää tutkimuksen empiirisen osan. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä hyödynnettiin aiempaa kirjallisuutta omnikanavaisuudesta ja teknologisesta minäpystyvyydestä. Omnikanavaisuudella tarkoitetaan kaikki kanavat ja kontaktipisteet integroivaa ympäristöä. Teknologinen minäpystyvyys taas kuvaa ihmisen omaa käsitystä kyvyistään käyttää teknologiaa. Tutkimusmetodiksi valikoitui laadullisen tutkimuksen laji fenomenografia. Empiirinen tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Tiedonkeruun ja analyysin tukena hyödynnettiin kriittisten tapahtumien menetelmää, jonka avulla havainnoitiin kriittisiä käyttökokemuksia. Tutkimus rajattiin koskemaan ainoastaan Elämyslahjat Oy:tä. Tutkimuksessa haastateltiin suomalaisia 23–67-vuotiaita kuluttajia, jotka olivat ostaneet lahjakortin elämysautomaatista. Haastattelut toteutettiin etäyhteyden välityksellä Zoomissa ja puhelimitse. Haastatteluaineisto analysoitiin teemoittelua hyödyntämällä. Tutkimuksen tulosten perusteella tunnistettiin erilaisia minäpystyvyyteen vaikuttavia tekijöitä, kuten aiemmat kokemukset ja kiinnostus teknologiaa kohtaan. Haastateltavien kertomuksissa korostuneita negatiivisia käyttökokemuksia olivat esimerkiksi hakutoiminnon ongelmat ja rekisteröityminen.