Kuluttajien kokemukset digitaalisten showroomien vaikutuksesta ostoprosessin eri vaiheissa

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena on tuottaa tietoa kuluttajien kokemuksista digitaalisiin showroomeihin liittyen ja kartoittaa niiden merkitystä ostoprosessin eri vaiheisiin. Tutkimuksen kohteena olivat huonekaluliikkeiden digitaaliset showroomit, joita käytettiin joko verkkokaupoissa tai mobiilisovelluksissa. Tutkimuksessa toteutettiin kirjallisuuskatsaus ja empiirinen osio. Digitaalisten showroomien lisääntyminen ja kehittyminen verkkokaupoissa ja mobiilisovelluksissa mahdollistavat tuotteen paremman ja monipuolisemman tarkastelun. Digitaaliset showroomit ovat viime vuosina ottaneet merkittäviä harppauksia eteenpäin, mutta niiden toimintaa ja merkitystä kuluttajille ei ole tutkittu. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin fenomenografisena tutkimuksena hyödyntäen puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Haastattelurunko luotiin kirjallisuuskatsauksessa esiin nousseiden teemojen pohjalta, jossa keskiössä olivat digitaaliset showroomit yhdistettynä kuluttajien ostoprosessiin. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä seitsemää 20-30-vuotiasta henkilöä, joilla oli kokemusta huonekaluliikkeiden digitaalisista showroomeista. Haastatteluiden ensimmäisessä osassa kartoitettiin haastateltavien kulutustottumuksia ja kokemuksia digitaalisista showroomeista ja niiden ominaisuuksista. Haastatteluiden toinen, kerronnallisempi, osa puolestaan keskittyi digitaalisten showroomien merkitykseen kuluttajien ostoprosessiin ja sen eri vaiheisiin. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja narratiivista analyysia. Aineiston perusteella havaittiin digitaalisten showroomien olevan merkityksellisiä ostoprosessin kolmessa vaiheessa. Digitaalisten showroomien toimivuus koettiin yleisellä tasolla hyväksi, mutta toimimattomuus, showroomin hitaus ja vaikeakäyttöisyys vaikuttivat negatiivisesti asiakaskokemukseen. Showroomien ominaisuudet ja niiden käyttötarkoitus vaihtelivat eri toimialojen välillä sekä myös samalla toimialalla toimivien eri liikkeiden välillä. Showroomien merkitys haastateltavien ostoprosessiin oli vaihtelevaa ja tyytyväisyys asiakaskokemukseen vaihteli haastateltavien välillä. Tämä tutkimus tuottaa tietoa havaittuun tutkimusaukkoon digitaalisista showroomeista ja niiden merkityksestä kuluttajien ostoprosessiin ja sen eri vaiheisiin.

This thesis aims to provide information about consumers’ experiences with digital showrooms and map out the effects of digital showrooms in the purchase process. The focus of the research was on digital showrooms of furniture stores which could be used in online stores or mobile applications. The study comprises of a literature review and an empirical study. The increase in digital showrooms and their improvement allows consumers to view items in more comprehensive ways than before. Within the recent years showrooms have taken leaps forward but their functionality and effectiveness from the consumer perspective has not been studied. The empirical part of the study was conducted using semi-structured thematic interviews. The interview body was created based on themes that were deemed significant in the literature review with emphasis on digital showrooms and their effects on the consumer purchase process. Altogether seven 20-30-year-olds who had experience in using the digital showrooms of furniture stores were interviewed. The first part of the interview was aimed towards mapping out the interviewees’ consumption habits and experiences with digital showrooms and their features. The second more narrative part of the interview focused on the usage of digital showrooms as a part of the purchase process with focus on the effects the showroom had in different phases of the purchase process. The answers were analysed using thematic and narrative analysis. The answers showed that digital showrooms were impactful in three phases of the purchase process. The functionality of the showrooms was overall considered good but if the showroom was slow, difficult to use or otherwise dysfunctional it affected the customer experience negatively. The features and use cases of the showrooms varied between industries and also between businesses within the same industry. The effect the digital showroom had on the interviewees’ purchase process varied between interviewees. This thesis provides information into a detected research gap on digital showrooms and their effects on consumer purchase process and the phases of said process.