Liikuntakulutuksen vastuullisuus : kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden kuluttamisesta ja vastuullisuuden ulottuvuuksista

Abstract

Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään liikuntakulutuksen vastuullisuuteen kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden kulutuksesta, kulutuksen vastuullisuudesta sekä sille annetuista merkityksistä. Liikuntakulutuksella tarkoitetaan liikuntapalveluiden, penkkiurheilupalveluiden ja liikuntahyödykkeiden kuluttamista. Tässä tutkimuksessa tarkastelu rajautuu liikuntahyödykkeisiin. Liikuntahyödykkeillä tarkoitetaan liikuntaan käytettäviä välineitä sekä tekstiilejä, eli vaatteita ja jalkineita. Tutkimuksessa selvitetään, miten kuluttajat ymmärtävät liikuntahyödykkeiden kulutuksen vastuullisuuden. Lisäksi tarkastellaan, miten vastuullisuus näkyy liikuntahyödykkeiden kulutuksessa ja millaisia arvoja kulutukseen liitetään. Tutkimuksessa selvitetään myös kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden vastuullisuudesta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä vastuullisesta kuluttamisesta liikuntahyödykkeiden alalla Suomessa, sillä aihetta ei ole tutkittu aikaisemmin. Liikuntaan liittyvä kulutus on kasvanut viime vuosina merkittävästi. Kulutuksen vastuullisuuteen on syytä kiinnittää huomiota myös liikuntakulutuksessa, etenkin, kun sen volyymi on kasvussa. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään liikuntahyödykkeiden kuluttamista tarkastelemalla aikuisväestön liikkumistottumuksia, kulutuksen kohteita, määriä, syitä ja sosioekonomisen aseman vaikutuksia kuluttamiseen. Lisäksi tutkimuksen teoriassa käsitellään vastuullisuutta ja vastuullista kuluttamista erilaisten näkökulmien ja arvojen kautta. Tutkimuksen aineisto koostuu 57 kyselyvastauksesta, jotka on kerätty kuluttajilta sähköisen kyselylomakkeen kautta. Sähköinen kyselylomake luotiin Webropoliin ja vastauksien keräämisessä hyödynnettiin sosiaalista mediaa. Sosiaalisen median kanavana hyödynnettiin Instagramia. Kyselyistä kerätty aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kyselyyn vastanneet kuluttajat osasivat määritellä vastuullisen kuluttamisen teoriassa esiteltyjä piirteitä ja toimintatapoja hyödyntäen. Valtaosa vastaajista ymmärsi vastuullisen kuluttamisen ympäristövastuullisuuden näkökulman kautta. Vain kolme vastaajaa osasi käsitteellistää vastuullisen kuluttamisen hyödyntäen kaikkia kolmea teoriassa esiteltyä näkökulmaa (ympäristövastuullisuus, eettinen vastuullisuus ja yhteiskuntavastuu). Kulutukseen liitettyjä arvoja tarkastellessa huomattiin, että liikuntahyödykkeiden kulutusta ohjaa tarve erilaisille tarvikkeille. Tutkimuksen mukaan myös trendit ja taloudelliset kannustimet ohjaavat kuluttajakäyttäytymistä. Arvoista erityisesti tasa-arvo, hyvinvointi ja ihmisoikeudet mainittiin tärkeinä tekijöinä kulutusvalintojen taustalla. Materiaalien laadukkuus ja tuotteen hinta olivat tutkimuksen mukaan eniten ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Myös erilaiset sertifikaatit ja merkinnät vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin ja kertovat kuluttajille tuotteen vastuullisuudesta. Myös tuotteen alkuperä ja brändin maine vaikuttavat kuluttajien kokemuksiin vastuullisuudesta, mutta ei yhtä vahvasti kuin sertifikaatit. Vastuullisessa kuluttamisessa kohdataan myös erilaisia haasteita. Liikuntahyödykkeiden kohdalla haasteet vastuullisessa kuluttamisessa liittyivät yleisimmin taloudellisiin resursseihin ja tiedonpuutteeseen.

This qualitative study explores the sustainability of sports consumption from a consumer perspective. It examines consumers' experiences of consuming sports goods, the responsibility of consumption, and the meanings attached to it. Sports consumption refers to the consumption of sports services, spectator sports services, and sports goods. In this study, the analysis is limited to sports goods. It refers to equipment used for physical activity and textiles, i.e. clothing and footwear. This study looked at how sustainability is reflected in the consumption of sports goods and the values associated with consumption. The study also explored the factors that influence consumers' perceptions of the sustainability of sports goods. The study aims to increase the understanding of responsible consumption around sports goods in Finland, as this topic has not been studied before. The theoretical part of the study deals with the consumption of sports goods by examining, among other things, the items, quantities, causes, and the effects of socio-economic status on consumption. In addition, the theory of the study addresses responsibility and responsible consumption through different perspectives and values. The theoretical section draws on previous domestic and international research literature on the subject. The data consists of 57 survey responses collected from consumers via an electronic questionnaire. The electronic questionnaire was created in Webropol and social media was used to collect the responses. Instagram was used as a social media channel. The data collected from the questionnaires was analyzed using theory-based content analysis. The results showed that the consumers who responded to the survey were able to define responsible consumption using the features and practices presented in the theory. Most respondents understood responsible consumption through the perspective of environmental responsibility. Only three respondents were able to conceptualize responsible consumption using all three perspectives presented in the theory (environmental, ethical, and social responsibility). When looking at the values associated with consumption, it was found that the consumption of sporting goods is driven by the need for different types of equipment. The study also found that consumer behavior is driven by trends and economic incentives. Values such as equality, well-being, and human rights were mentioned as important factors behind consumption choices. The quality of materials and the price of the product were the most important factors influencing purchasing decisions, according to the survey. Various certificates and labels also influence consumers' purchasing decisions and tell them about the responsibility of the product. Product origin and brand reputation also influence consumers' experience of sustainability, but not as strongly as certificates. Responsible consumption also faces different challenges. For sports goods, the most common challenges to responsible consumption were related to financial resources and lack of information.