Käyttäytymiseen perustuva kohdennettu mainonta verkossa : hyödyllistä sisältöä vai kuluttajan yksityisyyden rikkomista?

Abstract

Tämän kvantitatiivisen tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien asenteisiin kohdennettua mainontaa kohtaan. Lisäksi tutkimuksessa haluttiin selvittää, kuinka asenne käyttäytymiseen perustuvaa kohdennettua mainontaa kohtaan heijastuu kuluttajan haluun välttää sitä, sekä ottaisivatko kuluttajat mieluummin vastaan kohdistamattomia mainoksia turvaten paremmin yksityisyydensuojansa. Tutkimuksen teoriassa pohjataan mainonnan kohdentamisprosesseihin, joita on tunnistettu aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa. Sen lisäksi teoriassa keskitytään aiempaan mainonnan asennetutkimukseen. Aiemmista tutkimuksista koottua mallia muokattiin tuoden se verkkoympäristöissä tapahtuvan mainonnan kohdentamisen kontekstiin siten, että asenteen mainontaa kohtaan odotettiin muodostuvan yksityisyydensuojahuolten ja koettujen hyötyjen vaikutuksesta. Muodostuneella asenteella odotettiin olevan suora vaikutus mainonnan välttämiseen. Luottamuksella, avoimuudella ja ymmärryksellä odotettiin olevan myönteinen vaikutus yksityisyydensuojahuoliin. Tutkimus toteutettiin verkossa jaettavalla kyselylomakkeella, johon saatiin 129 vastausta. Kyselylomake kehitettiin aiempien teorioiden pohjalta ja lomakkeella testattiin kuutta tutkimusmallissa esitettyä hypoteesia. Hypoteeseista neljä sai tilastollisesti merkitsevää tukea. Tulokset osoittivat, että osana asenteen muodostumista kuluttaja puntaroi hänelle kohdennetun mainonnan hyötyjä ja haittoja, ja asenne vaikuttaa edelleen haluun ottaa vastaan kohdennettuja mainoksia. Kokonaisuutena tulokset ovat linjassa aiemman mainonnan asennetutkimuksen kanssa. Tutkimuksessa havaittiin, että ilmiö on haasteellinen ja sitä kannattaisi tutkia lisää laadullisin menetelmin. Kiinnostavia jatkotutkimusehdotuksia ovat etenkin yksityisyyden paradoksi sekä kuluttajan ymmärryksen tason vaikutus asenteeseen käyttäytymistä perustuvaa kohdennettua mainontaa kohtaan.