A multi-case study of the analytical capabilities of Finnish e-commerce businesses : a resource-based view

Abstract

Datan määrän eksponentiaalisen kasvun myötä data-analytiikasta on tullut yhä keskeisempi tekijä organisaation päätöksenteossa. Data-analyysien pohjalta yrityksillä on käytössään enemmän tietoa kuin koskaan ennen ja päätökset pohjautuvat yhä enemmän analytiikan tarjoamaan informaatioon. Data- analyysien käytön mahdolliset liiketoiminnalliset hyödyt ovat selvät, mutta data- analytiikka vaatii kuitenkin yritykseltä tiettyjä kyvykkyyksiä, jotka voidaan jaotella aineellisiin, inhimillisiin sekä aineettomiin tekijöihin. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tuottaa laaja ja selkeä kuvaus analytiikan hyödyntämiseen tarvittavista kyvykkyyksistä. Kirjallisuuskatsauksen tulosten perusteella onnistuttiin tunnistamaan kaikki keskeiset tekijät, jotka liittyvät yrityksen analytiikan hyödyntämiseen. Kirjallisuuskatsauksessa todettiin yhteenvetona, että yritys tarvitsee kyvykkyyksiä jokaisella osa-alueella voidakseen hyödyntää analytiikkaa omassa toiminnassaan. Kirjallisuuskatsauksen lisäksi tehtiin kymmenen puolistrukturoitua haastattelua alan ammattilaisten kanssa kuvaamaan suomalaisten verkkokauppayritysten nykytilaa. Empiirisessä osassa tutkielmaa pyrittiin kirjallisuuskatsauksen avulla selvittämään, mitkä näistä tunnistetuista kyvykkyyksistä korostuvat ja millä osa- alueilla suomalaisissa verkkokauppayrityksissä havaitaan puutteita. Tulokset osoittavat, että kirjallisuuskatsauksen kymmenen tunnistettua resurssia ovat hyvin linjassa haastateltavien vastausten kanssa, lukuun ottamatta tiedonhallintaan liittyviä asioita, joita ei tullut haastatteluissa esiin. Tärkeimmät haastateltavien tunnistamat ongelmat olivat teknisten taitojen alhainen taso sekä vaikeus löytää työntekijöitä, joilla on hyvä ymmärrys liiketoiminnasta ja hyvä ymmärrys analytiikasta sekä sen kehittämisestä. Lisäksi haastatteluissa kävi ilmi, että dataan perustuva päätöksenteko on yrityksissä usein vajavaista. Lisäksi korostettiin, että yrityksen sisällä useampien tulisi ymmärtää paremmin dataa ja analytiikkaa. Materiaalisia tekijöitä, kuten rahaa, aikaa, dataa ja verkkokauppa- alustoja, pidettiin enimmäkseen neutraaleina tekijöinä, eikä niitä pidetty ongelmana analytiikan kehittämisessä.

With the exponential growth in the amount of data, data analytics has become an increasingly central factor. Based on data analysis, organizations have more information at their disposal than ever before, and decisions are based more on the information provided by analytics rather than intuition. The potential business benefits of using data analytics are clear, but data analytics still requires a company to have certain capabilities that can be divided into tangible, human and intangible resources. The purpose of this thesis is to produce a wide and clear classification of the capabilities required to utilize data analytics. The classification has been carried out on the basis of previous literature. Literature review’s results managed to identify broadly all the key factors involved in leveraging the company’s analytics. The literature review summarized that a company needs capabilities in every subarea in order to be able to leverage analytics in its own operations. In addition to the literature review, ten semi- structured interviews with industry professionals were conducted to describe the current situation of Finnish e-commerce businesses. In the empirical part, the aim was to find out, with the help of a literature review, which of these identified capabilities are emphasized and in which areas deficiencies in Finnish e- commerce companies are identified. The results show that the ten identified resources of the literature review are well aligned with the interviewees' responses, except for governance, which did not come up in the interviews. The main problems identified by interviewees was the low level of technical skills and the difficulty in finding employees with a good understanding of the business and a good understanding of analytics and how to develop them. In addition, the interviews revealed a lack of data-driven decision making. The importance of everyone having some understanding of data was also highlighted. Material factors such as money, time, data and e-commerce platforms were mostly seen as neutral factors and were not seen as a problem in the development of analytics.