E-commerce analytics as B2B sales and marketing performance enabler : a case study in spare parts business

Verkkokaupankäynnistä kerättävä analytiikka on kasvava ala, ja sen suosio yritystenvälisessä liiketoiminnassa on nousussa. Verkkokauppaliiketoiminta on saanut huomioita akateemiselta yhteisöltä, mutta se miten verkkokaupoista kerättävää analytiikkaa hyödynnetään yrityksissä ei ole laajasti tutkittu aihe. Tämän Pro-gradu tutkielman tarkoitus on laajentaa ymmärrystä verkkokauppa-analytiikan hyödyistä erityisesti teollisuuden alan myynnissä ja markkinoinnissa, sekä saavuttaa käsitys mahdollisista haasteista, jotka liittyvät sen käyttöön. Tavoite saavutettiin tunnistamalla alueet missä yritystenvälinen myynti ja markkinointi voi hyödyntää verkkokauppa-analytiikkaa ja tukea myynninkasvua. Lisäksi, analytiikkaan ja sen käyttöön liittyvät haasteet havaittiin ja raportoitiin. Tutkielma on toteutettu toimeksiantona teollisen valmistuksen yritykselle, jossa tutkija työskenteli tutkimuksen aikana. Yrityksellä oli tarve selvittää verkko- kauppa-analytiikan hyödyt ja haasteet heidän myyntipäälliköiden näkökulmasta koskien varaosaliiketoimintaa, jotta tiedonhallintaa ja sitä kautta myynnin kasvua voisi parantaa. Teoreettinen viitekehys koostuu verkkokauppa-analytiikan, analyyttisen asiakkuudenhal- linnan sekä tietojärjestelmien käyttöönottoon. Yhteenvetona voi todeta, että tämä tutkimus laajentaa nykyistä tutkimusta verkkokauppa-analytiikasta ja sen käytöstä yritystenvälisen myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä. Empiiriset tutkimustulokset peilaavat vahvasti teorioita: suurimmat hyödyt analytiikasta myynnin kasvattamisen näkökulmasta syntyy segmentoinnissa, kommunikoinnin laadussa, luottamuksessa, myyjien sitoutumisessa sekä tuotetasolla tapahtuvassa myynnin parantamisessa. Haasteet, jotka hidastavat analytiikan käyttöä liittyvät sekä ihmisiin sekä analytiikkaan itseensä. Verkkokauppa-analytiikan hyödyntäminen on myös riippuvainen organisaatiotason kyvyistä. Suurin ero aiempaan kirjallisuuteen oli se, että koettu hyöty verkkokauppa-analytiikasta verrattuna toisiin datalähteisiin oli alempi.