Asiakaskokemuksen muodostuminen festivaaliympäristössä

Abstract

Tässä pro gradu- tutkielmassa perehdytään siihen, kuinka asiakaskokemus muodostuu festivaaliympäristössä y-sukupolven näkökulmasta. Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka asiakaskokemus muodostuu ja mitkä tekijät vaikuttavat positiivisesti asiakaskokemuksen muodostumiseen festivaaliympäristössä. Lisäksi selvitetään miten tapahtumakokemus muodostuu ja millä tekijöillä on vaikutusta tapahtumakokemuksen muodostumisessa. Tilastokeskuksen mukaan noin joka kolmas suomalainen vierailee vuosittain musiikkifestivaalilla ja 2010 -luvulle tultaessa festivaalien kokemuksellisuuteen on alettu kiinnittämään enemmän huomiota. Festivaaleilla kokemuksellisuus on hyvin suuressa osassa, sillä ne ovat ajallisesti ja alueellisesti rajattuja ilmiöitä. Festivaalijärjestäjien tulisikin perinteisten elementtien, kuten hinnan sijaan keskittyä enemmän asiakkaaseen ja asiakaskokemuksen luomiseen. Festivaaleista ainutlaatuisia tekevät niiden paikat ja ihmiset. Festivaalikävijä hakee festivaaleilta vastinetta pääsylipulle, kävijän näkökulmasta kokemus on tärkein hyöty ja vastine ostetulle festivaali-lipulle. Festivaaleja on tutkittu melko paljon, mutta asiakaskokemuksellisesta näkökulmasta tehty laadullinen tutkimus on rikkonaista ja harvaa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusta varten haastateltiin 14 y-sukupolveen kuuluvaa henkilöä. Kriteerinä haastateltaville oli, että heidän oli täytynyt vierailla kolmella eri festivaalilla viimeisen viiden vuoden aikana. Haastatteluiden pohjalta saatu aineisto litteroitiin ja analysointiin teemoittelun ja tyypittelyn keinoin. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat suuressa määrin festivaalikävijän oma sosiaalinen ympäristö sekä esiintyjät artistit. Näiden ydintekijöiden lisäksi asiakaskokemukseen vaikuttaa festivaalialueen palvelut ja tilannetekijät, kuten sää. Myös brändillä sekä festivaalipaikan sijainnilla koettiin olevan vaikutusta asiakas- ja tapahtumakokemuksen muodostumiselle.